Миссия винодельческого предприятия. Как её составить, и так ли она важна для успеха бизнеса?



Как было бы здорово, если бы любой товар всегда находил своего потребителя. Представьте: приходите вы в винотеку за вином, а там огромное разнообразие бутылок. Вы в растерянности, не знаете, что выбрать, и тут как в фильмах про любовь: вы замечаете её одну, единственную и неповторимую, бутылку вашей мечты! Время замедляется, включается приятная музыка, свет фокусируется именно на ней. Вы осторожно берёте её с полки и с блаженной улыбкой бежите на кассу. Безусловно, это утопия. Однако есть способы приблизиться к ней, один из которых – понимание миссии вашей компании.


Часть 1. Что такое миссия?


Рынок вина не только в России, но и во многих других странах, по праву можно считать высококонкурентным. Для подтверждения этого проведём экспресс-анализ по модели 5 конкурентных сил Майкла Портера, оценивая каждую по шкале НИЗКАЯ-СРЕДНЯЯ-ВЫСОКАЯ. Сама модель выглядит так:



Теперь перейдём к анализу:


В такой ситуации чуть ли не самым важным становится вопрос поиска и определения собственной позиции на рынке. Найти ответ будет намного проще, если компания будет четко понимать свою идентичность (о понятии идентичности мы поговорим в следующих статьях) и какие ценности для потребителей несут её продукты. Первым шагом к успешному позиционированию бренда в сознании потребителя становится точное и понятное определение миссии компании, ответа на вопрос «ПОЧЕМУ компания существует?».


На первый взгляд может показаться, что я преувеличиваю. «Какой толк от того, что потребитель будет знать, ПОЧЕМУ моя компания существует? Ему же просто нужно вино на вечер или вино в подарок!», – скажите вы, и будете отчасти правы. Некоторые потребители не хотят тратить много времени на покупку вина, и им глубоко «фиолетово», какая у вас там миссия. Но к ним есть свой подход, и сейчас речь не о них, а о тех, кто покупает вино осмысленно. Таких потребителей в зарубежной литературе относят в группу «Happy to choose» (Счастливы выбирать) – они могут 30 минут ходить вдоль полок в винотеке, открывать кучу страниц в интернет-магазине, сравнивая альтернативы, и будут счастливы о того, что нашли то вино, которое полностью соответствует их сегодняшнему настроению. И далеко не последнюю роль в их выборе играет миссия производителя, отражённая в самом продукте, принципах ведения бизнеса и т.д.


В понимании классического стратегического менеджмента миссия – это основная общая цель компании, отражающая её отличительные особенности и укрупнённые принципы функционирования. Однако вернее было бы сказать, что миссия компании — это смысл ее существования помимо получения прибыли. Именно «помимо», т.к. прибыль – это результат деятельности любого бизнеса, даже благотворительного (благотворительные фонды тоже тратят деньги на организацию сбора средств и, в целом, на осуществление своей деятельности). Потребителю же важно знать, ПОЧЕМУ ваша компания существует и ПОЧЕМУ он должен купить ваш товар, а не товар конкурента. Ответы на эти вопросы и должны вытекать из вашей миссии.


Виды миссий


Выше я уже приводил несколько определений, однако давайте ещё раз закрепим более полное:


Миссия это причина существования компании, дающая представление о виде её деятельности, о её полезности для потребителей, социальном предназначении и отличительных особенностях.

Таким образом, миссия — это дело, которому служите вы и ваш бизнес. Миссия раскрывает предназначение вашего бизнеса, определяет положение относительно других игроков рынка (позиционирование), отражает ту роль, которую компания играет в обществе. Миссия вносит смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и мотивирует персонал на достижение успеха. Миссия также устанавливает приоритеты в распределении ресурсов, определяет границы деятельности компании и служит «путеводной звездой» в определении вектора развития. Очень важно понимать, что компания делать НЕ должна.


Помните пример с компанией Apple? Тогда в 1985 году Стива Джобса выгнали из собственной компании. Ещё некоторое время Apple продолжала действовать «по накатанной», но в начале 1990-х начала одновременно создавать несколько устройств для разных рынков, распыляя собственные ресурсы. Это размытие фокуса привело к тому, что компания потеряла свою идентичность. Её деятельность больше не соотносилась с её миссией, и потребители, как и сотрудники, перестали понимать, ПОЧЕМУ она существует. В результате прибыль снижалась, компания несла убытки. Вернуть её на путь истинный смог лишь тот, кто эту миссию и сформулировал – Стив Джобс.


Ошибочные трактовки миссии


Миссия-перспектива – тезис, провозглашающий долгосрочный курс фирмы. В такой миссии выделяются те виды деятельности, которыми компания стремится заниматься в будущем и задается будущая желаемая позиция компании на рынке.


Происходит подмена понятий МИССИЯ и ВИДЕНИЕ. Видение определяет образ компании в будущем, тогда как миссия описывает деятельность компании в настоящем, ничего не говоря о будущей деятельности и бизнес-планах. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например, «занимать 20% рынка к концу 2020 года» — это видение, но не миссия. Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, видение скорее подвержено изменению, так как у компании со временем появляются новые цели, отвечающие последним трендам в отрасли. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирована.


Миссия-ориентация – свод основных ценностей компании, которые доводятся до всех, кто взаимодействует с компанией – персонал, контрагенты и потребители – и должны разделяться ими.


Такая трактовка больше подходит к определению ценностей организации, т.е. тех тезисов, что следуют из миссии, но никак не подменяют её, что, к сожалению, происходит довольно часто. Ещё одна распространённая ошибка: формулировать ценности как существительные, а не глаголы. «Инновационность», «Качество», «Забота об экологии» - это всё общие фразы, которые не побуждают людей совершить действие или скорректировать своё управленческое решение. Ценности должны быть конкретными, звучать как действие и содержать в себе глаголы:

  • «Мы используем инновационные решения в управлении персоналом».

  • «Мы гарантируем качество нашей продукции».

  • «Мы заботимся об экологичности нашего производства».

Слово «мы» также помогает персонифицировать эти ценности, отождествить с ними реальных людей, персонал компании.


Часть 2. Как написать миссию?


1. Вам нужно сформулировать т.н. «полную миссию», подробно ответив на следующие вопросы:


2. Следует сократить получившиеся ответы, выделив ключевые слова и словосочетания.


3. Объедините получившийся материал в 1-2 предложения. Всё. :)


Процесс формулировки миссии не столь сложен, как может показаться на первый взгляд, однако вы должны обладать отличным знанием отрасли, своих потребителей и тенденций развития рынка. Именно поэтому формулировка миссии – задача высшего менеджмента компании, а ещё лучше – её собственников или основателей.


Проверка на ошибки


Основная проблема не только винодельческих, но и большинства других предприятий в том, что даже при наличии сформулированной миссии сотрудники не могут её запомнить, а если и могут, то она не отвечает на самый важный для каждого вопрос: «ПОЧЕМУ я должен вставать с утра и идти на работу?». Вы можете заметить: «Что тут сложного? Чтобы зарабатывать деньги!». Да, большинство из нас работает за зарплату, но почему мы должны получать её именно у текущего работодателя? Почему ваш сотрудник должен удобрять поля, собирать виноград и делать вино именно на винодельне N, а не М? Вопросу вовлечённости персонала посвящены целые книги! Однако мы часто наблюдаем миссии типа:


«Наша миссия в увеличении капитализации компании и обогащении акционеров за счет производства и продажи недорогих вин из зарубежного балка».


Я утрирую, но ситуация недалека от истины. Кто захочет посвятить 5-10 лет своей жизни, создавая «продукт для продажи», коим вино видится большинству бизнесменов, а не предмет культурного наследия, коим оно является на самом деле? Именно поэтому ваша миссия должна отвечать следующим критериям:

  • Быть уникальной. Если ваша миссия подходит другим компаниям из вашей отрасли, то она составлена неверно.

  • Хорошо запоминаться. 1-2 предложения для публичной миссии вполне достаточно. Более подробно расписать её можно для внутреннего пользования и формирования корпоративной культуры.

  • Быть релевантной. Если ваша миссия не отражает сути вашего бизнеса сегодня, а говорит о виноградниках на Марсе, вы явно преувеличили.

  • Быть ясной. Любой человек должен понимать миссию так же, как её автор.

  • Говорить о потребителе и его выгодах. Любой бизнес создаётся для того, чтобы решить чью-то проблему, и это не должна быть проблема собственника бизнеса.

Часть 3. Метод «Золотого круга»


Данный метод придумал не я, а известный американский спикер и писатель, Саймон Синек (Simon Sinek). Мировую известность ему принесли выступления на международных конференциях, таких как TED (на данный момент 35 млн. просмотров и 3-е место среди лучших выступлений).



Идея до гениальности проста и заключается в следующем. 99,9% компаний в мире точно знают «ЧТО?» они делают, некоторые из них знают «КАК?» они это делают (могут четко сформулировать своё Уникальное Торговое Предложение (УТП), дифференцирующую идею и т.д.). Однако лишь единицы всецело осознают «ПОЧЕМУ?» они делают то, что делают. Чтобы понять всё простоту и одновременно важность данной модели, советую прочитать книгу Саймона, «Начни с вопроса ПОЧЕМУ?». Графически модель Золотого круга выглядит так:



Если перенести данную модель на организационную структуру, то можно понять, кто должен ответить на каждый из вопросов:




Часть 4. Практический пример


Один из наиболее показательных примеров – винный дом БЮРНЬЕ. У этого российского производителя целый раздел сайта посвящён философии. Однако всё как-то нестройно.



На самом деле у Бюрнье очень большой потенциал на создание чёткой миссии! Только подумайте, какая красивая история: швейцарский винодел влюбился в русскую женщину, женился на ней, уехал в Россию делать вино и продаёт его как в России и Швейцарии, так и по всему миру. Причем ставку делает и на российские автохтоны.


Давайте попытаемся создать четкую единую миссию винного дома так, чтобы выделить его конкурентные преимущества. Анализ буду проводить на основании данных с официального сайта и других открытых источников. Подчеркну, что я не являюсь сотрудником дома Бюрнье и не могу провести анализ внутренней среды компании, поэтому её реальные преимущества могут отличаться.


Шаг 1. Отвечаем на вопросы.



Шаг 2. Сокращаем и выделяем главное.

Тихие вина, автохтоны, российский терруар, бережливое производство, традиции и опыт, отказ от химикатов, потенциал.


Шаг 3. Обобщаем.


Мы хотим показать России и миру всю красоту и потенциал российского терруара (Почему?), создавая вина из международных и автохтонных сортов (Что?) и делая это с любовью к окружающей среде, уважением к труду и традициям винодельческого рода Бюрнье и вниманием к потребителям (Как?).

Это мой вариант, а вы можете придумать ещё несколько. Пишите ваши варианты в комментариях!


Часть 5. Выводы

Формулировка миссии – это не прямой путь к победе в конкурентной борьбе, а лишь один из шагов в построении сильного бренда. Для успеха в любом деле важно видеть четкую цель. Однако прежде чем описать свою цель, важно понять, почему вы выбрали именно её, ведь на пути к её достижению вас ждёт множество препятствий. Миссия помогает понять, ПОЧЕМУ вы двигаетесь именно к этой цели, ПОЧЕМУ вы выбрали именно этот путь, этот бизнес. Донесение и разъяснение миссии всем сотрудникам компании объединит их в единый организм, способный достигнуть ту самую цель. Согласитесь, ведь гораздо приятнее осознавать, что ты причастен к чему-то большему, чем ты сам. Подумайте, сотрудники какой компании будут больше удовлетворены своей работой и больше вкладывать в неё: те, кто просто делают вино из сорта красностоп или те, что стараются показать миру, что в России могут делать великие вина? Не стоит пренебрегать столь сильным инструментом как миссия в наше нелёгкое время.


Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2020 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Тегов пока нет.
Поиск по тегам