Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

SWOT-анализ российского виноделия

 

 

 

Немного теории

 

 

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды отрасли (организации, личности или другого объекта) и разделении их на четыре категории.

 

То, на что мы можем и должны влиять:

  • Strengths (сильные стороны) – это ВНУТРЕННИЕ ресурсы отрасли, т.е. все то, в чем мы ЛУЧШЕ конкурентов.

  • Weaknesses (слабые стороны) – это ВНУТРЕННИЕ ресурсы отрасли, т.е. все то, в чем мы ХУЖЕ конкурентов.

То, на что мы влиять не можем или можем лишь косвенно, но что может повлиять на нас:

  • Opportunities (возможности) – это факторы ВНЕШНЕЙ среды, которые позволяют УВЕЛИЧИТЬ объем продаж и нарастить прибыль в будущем.

  • Threats (угрозы) – это факторы ВНЕШНЕЙ среды, которые могут СНИЗИТЬ объем продаж и сократить прибыль в будущем

 

 

 

О методике

 

 

Перед написанием данной статьи был проведён онлайн-опрос. Для эффективного использования SWOT-анализа в каждом из 4-х блоков не должно быть более 8 факторов, иначе размывается фокус для дальнейшей работы. В ходе опроса от 32 респондентов было получено 363 ответа на сумму более 2600 слов, поэтому мне пришлось объединить их в более емкие факторы, а также исключить дубляжи (67 или 18,5% ответов). Я постарался быть максимально объективным, потратив на анализ более 64 часов работы. Если вы сомневаетесь в результатах, то по запросу я могу выслать вам ответы всех респондентов (без имён и фамилий), и вы проведете свой анализ.

Факторы, которые упоминались лишь раз и не подошли ни под 1 из обобщённых факторов, были исключены из анализа как несущественные в данный конкретный момент времени (12 или 3,3% всех ответов). Были и простые «отписки» (6 или 1,7%), они тоже не пошли в счёт.

 

 

 

Сильных сторон оказалось не так много, как остальных факторов, но это даже хорошо, ведь позиционировать продукт на основании десятков «преимуществ», по меньшей мере, неэффективно. Пытаясь понравиться всем, мы рискуем не понравиться никому.

  1. 17 из 32 опрошенных (53,1%) считают, что за автохтонными сортами – будущее российского виноделия, причем 2 из 17 человек отметили их экспортный потенциал на фоне мирового интереса к уникальным сортам.

  2. На 2-м месте по уровню влияния (34,3%, 11 из 32) – уникальные терруары, отличные от других стран. 1 из 11 ответивших уточняет, что это терруары «с потенциалом», а 2 из 11 говорят о терруарах, «чистых от химикатов».

  3. Понятие «Наше вино» (31,3%, 10 из 32) стало сильной стороной №3, причём сюда вошёл не только голый патриотизм («своё, родное»). 5 из 10 вспоминают о традициях и исторической базе, причем 3 из этих 5 говорят о креплёных винах и упоминают Массандру. О других производителях ни слова.

  4. 6 из 32 опрошенных (18,8%) говорят о растущем из года в год качестве, однако 2 из этих 6 уточняют, что не без помощи иностранного опыта и привлеченных кадров.

  5. Удивительно то, что лишь 9,4% (3 из 32) отмечают важность признания зарубежными и локальными экспертами и побед на профессиональных конкурсах. На фоне того, как наши производители стремятся участвовать в заграничных выставках и получать медали, это действительно важный вывод. Мы поймем почему в ходе анализа (см. «Возможности» п.2).

  6. 2 из 32 (6,3%) говорят об экономических преимуществах локального производства (сокращённая логистика и т.п.).

 

 

  1. Неправильное ценообразование – камень преткновения #росвина по мнению более половины респондентов (56,3%, 18 из 32). Упоминается масса причин: недостаток собственных средств, нерентабельность производства, нежелания выходить в масс-маркет и зарабатывать на обороте, непомерно раздутые ассортименты (каннибализация одних товаров другими) и неумение управлять товарными запасами или даже банальная жадность и желание поскорее «отбить» инвестиции. Ложка мёда в том, что, как отмечают эксперты, при грамотном подходе к цене можно занять значительную долю рынка импортного дешевого вина.

  2. 14 из 32 (43,8%) считают дефицит высококвалифицированных кадров на всех уровнях и психологию «старой» советской школы виноделия слабой стороной №2 по значимости. Важно то, что те самые «традиции производства креплёных вин», которые вошли в сильные стороны, были созданы специалистами именно советского периода. Выходит, что современный рынок ждёт совсем другие вина! 4 из этих 14 говорят о низком качестве образования в целом (отсутствие специальности «энолог», т.е. агроном/винодел в 1 лице) и ужасном состоянии НИИ, а 3 из 14 – об оторванности от мирового виноделия самих виноделов и преподавательского состава. Не в последнюю очередь это происходит из-за отсутствия инициатив и финансирования «сверху», но об этом позже.

  3. Нестабильное качество (40,6%, 13 из 32) – ещё одна «фишка» #росвина. Причин этому масса: от отсутствия квалифицированных кадров, неумения работать с разными объемами производства, отсутствия качественного оборудования до банальной антисанитарии на производстве и желания быстрой наживы.

  4. Зависимость от импорта и отсталость сопутствующей виноделию промышленности (37,5%, 12 из 32) ведёт к тому, что мы видим в п.1,2 и 3 – неконкурентная цена, замещение неквалифицированных кадров специалистами из других стран, несоответствие цены и качества. Как мы знаем, вино рождается на винограднике. Именно отсутствие качественных саженцев на внутреннем рынке и вообще отсталую культуру виноградарства отмечают 5 из 12 ответивших.

  5. Слабый маркетинг и PR (31,3%, 10 из 32). Я считаю, что этот процент должен быть гораздо выше. Если бы не отсутствие стратегии продвижения, невнятное позиционирование, непонимание конкурентных преимуществ, отсутствие бренда «Российское вино», то проекта wine-marketing.ru бы не существовало.

  6. Слабая коммуникация между участниками рынка (9,4%, 3 из 32). Речь идёт не только о паре винодел <–> государство. Внутри самой отрасли наблюдаются конфликты винодельческих союзов и объединений, множество инициативных групп, действующих по собственному сценарию, зачастую дублируя функции друг друга. Мизерная коммуникация между каналами продаж, потребителями, маркетингом и виноделами.

  7. Слабая дистрибуция и неиспользование всех каналов сбыта (6,3%, 2 из 32) вытекает из пунктов 1-3 и 5.

  8. Всё вышеперечисленное упирается в глобальную проблему – отсутствие чёткой стратегии развития, которой отдали предпочтение всего 6,3% (2 из 32). На мой взгляд, с этого пункта и нужно начинать всю работу по возрождению отрасли.

 

 

  1. Молодая отрасль (53.1%, 17 из 32). Мы в начале пути, и это возможность для прорыва.  Риск наделать фатальных ошибок (Горбачёв уже наделал, ага) сводится к минимуму, если мы будем действовать последовательно, методично изучая зарубежный опыт. То, что мы вынуждены привлекать специалистов извне является как недостатком, так и преимуществом. Гораздо проще, быстрее и, подчас, дешевле спросить или попросить сделать правильно. У нас есть шанс всё сделать с чистого листа, причём не без помощи виноделов «новой волны», кол-во которых, по мнению 6 из 17 ответивших, с каждым годом всё больше. Однако тут таится опасность – если полностью скопировать чью-то модель, можно потерять свою идентичность. На сверхконкурентном винном рынке это сродни погибели. Стоит отметить, что молодость отрасли может быть и слабой стороной (неопытность, непонимание терруара).

  2. Большой внутренний рынок и рынок стран ЕврАзЭС (40,6%, 13 из 32). Вместо того, чтобы наращивать локальную дистрибуцию и отвадить россиян от того же «боярышника», российские производители стремятся на рынки Европы и Азии. Зачем участвовать в выставке ProWein, когда твоих объемов не хватает даже для потребностей российской HoReCa? Все возможности – рядом, только откройте глаза.

  3. Поддержка государства на законодательном уровне (37,5%, 12 из 32). Наметилась чёткая тенденция к упрощению диалога с властью, и мы уже видим улучшения, но ещё многое нужно сделать: четкая классификация подобно AOC, субсидии на виноградники по более простой схеме, снижение или отмена налогов для малых форм виноделия, стипендии и гранты на обучение за рубежом для виноделов… Однако главное не перегнуть. Например, 30% на полке для #росвина многие эксперты считают излишней мерой.

  4. Развитие винного туризма (31,3%, 10 из 32). Это направление с громадным потенциалом. Мировой опыт показывает, что для малых виноделен продажи на месте туристам могут составлять до 50% от объема производства!  Эксперты также отмечают уникальную особенность: многие из наших виноградников и виноделен сконцентрированы у морского побережья, где каждый год проводят отпуска до 15% жителей страны из экономически успешных регионов. К слову, те же иностранцы могли бы покупать вино «на местах», а виноделам даже не пришлось бы думать об экспорте. Однако слабо развитая туристическая инфраструктура как регионов, так и самих виноделен сильно тормозит это направление.

  5. Увеличение площадей виноградников и развитие питомников (31,3%, 10 из 32). Работа в этом направлении уже активно ведётся, но респонденты отмечают, что нужно наращивать темп.

  6. Развитие культуры пития (21,9%, 7 из 32). Увеличивать предложение нужно тогда, когда есть спрос. В больших городах интерес к качественному вину растёт, но Россия – это не только Москва и Питер. Эксперты предполагают, что выиграть борьбу за регионы с дешевым импортным вином и крепким алкоголем можно за счёт: вовлечения новых потребителей, ранее не пивших вино; создания дегустационных залов в каждом из городов федерального значения; создания дотируемого "государственного" вина по типу норвежских Rødvin и Hvitvin; создания новых активных информационных ресурсов;  разрешение рекламы вина во всех каналах коммуникации. Однако без помощи государства тут не обойтись.

  7. Энтузиазм инвесторов. 15,6% (5 из 32) видят интерес к вину российских инвесторов (как крупного бизнеса, так и малого частного сектора). Отмечают относительно невысокую стоимость владения виноградником для иностранных инвесторов по сравнению с остальным миром. Слабый рубль в долгосрочной перспективе тут является плюсом. Однако интерес крупного бизнеса основан больше на личном интересе владельцев к вину и моде владеть винодельней, нежели на желании заработать. Возможны перепродажи виноделен и связанные с этим риски неустойчивого развития отрасли.

  8. Патриотизм населения. Несмотря на то, что понятие «Наше вино» с 31,3% является 3-ей по значимости сильной стороной, лишь 15,6% (5 из 32) видят в этом возможность для роста. На фоне общего тренда на импортозамещение, в обществе все ещё сильны стереотипы о порошковом вине и т.п. Мы увидим это в анализе Угроз (см. п.3).

 

 

  1. Отсутствие законодательства, способствующего развитию отрасли (62,5%, 20 из 32). Отсутствие внятного правового поля для малых виноделов влечёт за собой уход «в тень». Высокие финансовые барьеры для входа в отрасль (лицензии, налоги и пошлины, дорогие кредиты, недосягаемые субсидии). Чрезмерный госконтроль (счётчики ЕГАИС и постоянные проверки), не имеющий ничего общего с контролем качества (нет аналога института АОС или INAO).

  2. Дешевый балк и отсутствие информации о нем на этикетке (34,4%, 11 из 32). Низкая себестоимость балка; лазейки в текущем законодательстве как для «разливаек», так и для крупных производителей, разбавляющих свой продукт; отсутствие механизма выявления подделок – всё это ведёт к подрыванию репутации добросовестных производителей и их экономическому неравноправию по сравнению с «разливайками». Закон о развитии виноделия на территории РФ должен предусматривать жесткую защиту производителей и прозрачное информирование потребителей о винах из импортного балка.

  3. Падение интереса потребителя к отечественному виноделию и отсутствие доверия (31,3%, 10 из 32). Все вышеперечисленные слабые стороны вкупе с угрозами привели к тому, что потребитель продолжает верить в стереотипы и считать #росвина недостойными его внимания. Необходимо вести кропотливую, планомерную работу по восстановлению репутации, прежде чем строить позиционирование и стратегию лишь на том, что это «наше вино».

  4. Экономический кризис (28,1%, 9 из 32). Нестабильность рубля может быть как плюсом, так и минусом. При слабом рубле растёт стоимость импортного вина, однако вместе с ней растёт и стоимость бутылок, пробок, саженцев, оборудования, с/х техники и инвентаря, которые, в большинстве случаев, импортные. Падает платежеспособность населения, растёт стоимость кредитов, снижается активность российских инвесторов. При сильном рубле обратная ситуация + растёт инвестиционная привлекательность для иностранного бизнеса. В общем и целом слабый рубль виноделию выгоднее, но только при условии активного развития своей «околовинной» промышленности.

  5. Непредсказуемая внешняя и внутренняя политика государства (25%, 8 из 32). На фоне ситуации с санкциями ЕС и США действия РФ выглядят адекватными, хотя и у нас может терпение лопнуть.

  6. Отсутствие винной культуры (21,9%, 7 из 32). Северный тип потребления алкоголя (крепкие напитки) вместе с низкими доходами населения ведут к алкоголизму. Однако в тех же скандинавских странах винная культура буквально взлетела за последние годы. К примеру, лучший сомелье мира 2016 – швед. Нужно обратить внимание на опыт как северных стран, так и стран Восточной Европы, которые близки нам по культуре и духу.

  7. Активное продвижение импортных вин (21,9%, 7 из 32). Винные выставки, большие бюджеты, институт бренд-амбассадоров, кризис перепроизводства в странах ЕС, финансовая заинтересованность импортёров, сильный маркетинг и высокий уровень профессионализма иностранных поставщиков – все эти факторы ведут к тому, что российский производитель вынужден только защищаться, нежели нападать.

  8. Климат и географическое положение (12,5%, 4 из 32). Непредсказуемость климата, и, в целом, его высокая континентальность в России ведут к тому, что сокращается срок жизни лоз из-за стресса, который они испытывают. Это ведёт к периодическому обновлению виноградников, а это дополнительные издержки и невозможность создать вино даже с 20-летних лоз.

 

Дальнейшие действия

 

 

Онлайн-опрос показал свою эффективность: учитывались мнения всех, отсутствовал конфликт мнений и давление авторитетов, результаты обезличены и не «тормозят» желание высказать все начистоту. Однако создать полноценную стратегию для всей отрасли – задача непростая и трудоёмкая. Сделать это можно только совместными усилиями. Именно поэтому в рамках следующего Саммита виноделов в Абрау-Дюрсо, 6 октября 2018 года, я предлагаю провести некий мозговой штурм, а ещё лучше – заранее создать похожий онлайн-опросник по методам решения проблем и использованию возможностей, которые были указаны в данной статье, а уже результаты обсудить на Саммите. Итак, требуется:

  1. Сделать сильные стороны очевиднее для потребителей, тем самым сформировать конкретные конкурентные преимущества категории (пока ещё не бренда) «Российское вино».

  2. Решить, как в максимально короткий срок реализовать все возможности, используя при этом сильные стороны.

  3. Разработать план по преобразованию слабых сторон в сильные, тем самым минимизировать потери от них или план как скрыть слабые стороны, если от них нельзя избавиться.

  4. Создать план по превращению угроз в возможности или план как защититься от них за максимально короткий срок.

Благодарю всех за участие в опросе. Без вашей помощи этой статьи бы не было:

 

 

 

 

Share on Facebook
Please reload