Понять и простить. 3 стадии эволюции покупательского поведения на винном рынке

 

Целью данной статьи является выявление и понимание этапов эволюции потребительского поведения на рынке масс-маркет. В моём понимании, массовый рынок – это вина до 1000 рублей за бутылку на полке, именно в этом сегменте производится подавляющее большинство тихих вин в современном мире. Мы можем долго спорить о ценовых сегментах, но +/- 200-300 рублей от этой цифры сейчас не так важны для анализа, как понимание тенденций рынка в целом. Надо отметить, что в пересчёте на доллары / евро (если бы мы покупали эти вина заграницей), как раз и получается до 15-20 $ / до 15 €.

 

 

Вначале все казалось простым, но потом…

 


Поведение потребителя на винном рынке не всегда было столь непредсказуемым, комплексным и, подчас, непоследовательным. Чтобы лучше понять суть происходящего, давайте на миг переместимся в Европу середины 20-го века. В нашей стране винная история в 20-м веке не столь комплексна (мы больше брали кол-вом, но не качеством), а углубляться дальше во времени нет смысла – всё-таки и люди, и их потребности были далеки от сегодняшнего дня.


Итак, представим, что мы, скажем, во Франции 1950-х годов. Раньше было легко предвидеть поведение потребителя, потому что оно отражало потребности, а не желания. 

 

Потребителя вина того времени можно было описать двумя фразами: стабильные объемы и лояльность к местным производителям.

 

Ежедневное потребление, главным образом в Европе, характеризовало вино как продукт, который также находился в центре потребительской корзины простого европейца. Покупка вина в то время была сопоставима с потребностью в хлебе, овощах или других товарах народного потребления. Таким образом, бренды вин «на каждый день» от местных производителей имели большую силу. Их можно было найти в любом ближайшем магазине и по низкой цене. Производители или торговцы вином (негоцианты) тогда были настоящими «хозяевами игры». Главным постулатом винной индустрии было то, что производителям не приходилось адаптировать свою продукцию к меняющемуся спросу. Они просто должны были производить и транслировать на рынок то, что уже умели делать. У потребителей же не было мотивации менять свои привычки.

 

В традиционных винодельческих регионах – Бордо, Тоскана, Бургундия, Пьемонт и др. – близость к местам производства и потребления привела к возникновению специфического поведения потребителей по отношению к винам этих регионов: они были очень верны виноделам, чьи имения и виноградники посещали регулярно. Преобладала логика предложения, но не спроса. 

 

Это был сбытовой подход к маркетингу – сначала произвести вино, затем искать для него рынок сбыта. В основе такого подхода лежит гипотеза, что с выдающимися продуктами приходят выдающиеся клиенты, которые, в свою очередь, приносят высокий доход и прибыль. Основные усилия бросаются на распределение товара и последующее поддержание дистрибуции.

 

На самом деле в те времена действительно не было особой необходимости искать способы дифференциации. Экспортная активность была неразвита. Возможности для роста, в первую очередь, находились на внутренних рынках.

 

Важно понимать, что такое состояние «стабильности», при котором адаптироваться к ожиданиям потребителя должен не производитель, а наоборот, определяет и продолжает определять многих игроков отрасли в мире. При таком маркетинговом подходе винодел производит вина со своими особенностями, заданным стилем, выполненным с использованием древних традиций, опираясь на климатические или геологические условия, и не желает изменять какие-либо характеристики вина с помощью производственных техник, адаптировать вкус под требования рынка.


Следствием такой ориентации стал способ управления в винодельческой отрасли, который до сих пор сохраняется: система аппелласьонов (впервые понятие возникло во Франции в 1935 году и означало «наименование, контролируемое по происхождению»), которая была создана для защиты и продвижения территориальной идентичности и, в первую очередь, интересов самих производителей. Логично, что эта система раздробила предложение – например, во Франции насчитывается более 450 аппелласьонов, – но целью было не стандартизировать производство и донести информацию о вине до иностранного потребителя. Система предполагала, что потребители обладают необходимым уровнем знаний и доверия, а рынок не нуждается в просвещении относительно своего продукта и не желает менять свои привычки.

 

 

 

Начало 21-го века

 

 

Давайте теперь переместимся к началу XXI века. Потребители начали подходить к вину с другим смыслом. Они начали искать дифференциации, и с ней появились проблемы уменьшения частоты покупки и снижения лояльности покупателей. Вовлеченность потребителя в процесс покупки вина становится более нестабильной. В этом контексте и появляется понятие импульсной покупки, вызванной грамотным мерчендайзингом на полках в супермаркетах, а в отрасли в целом возникает настоящая дилемма: кто теперь помогает потребителю выбрать вино, которое всегда считалось сложным для понимания продуктом?

 

За 50 лет потребление вина на основных рынках – Италии, Франции и Испании – которые также являются крупнейшими производителями и славятся своими системами терруаров и аппелласьонов, сократилось. Потребление вина на душу населения в этих странах уменьшилось практически в 2 раза и продолжает падать.

 

 

 

Вино перестаёт быть продуктом для ежедневного потребления вместе с пищей и переходит к модели «потребления по случаю».

 

 

Такое изменение отношения заставило винодельческую отрасль начать дифференцироваться от конкурентов. Территориальная принадлежность и лояльность потребителей снизилась. Кроме того, все чаще появляются новые конкуренты, особенно на новых рынках, для которых характерен значительный рост спроса (Азия), а также на старых рынках, например, в Соединенном Королевстве.

 

В таком контексте, когда добавленная стоимость передаётся дальше по цепочке поставок,  во главе угла вместо производителей и негоциантов встают дистрибьюторы. Гипермаркеты и супермаркеты концентрируют до 80% массового рынка винной торговли. Новый инструмент ведения бизнеса становится неизбежным: появляются бренды, которые упрощают процесс принятия решений покупателем и дистрибьютором. По мере того как спрос растёт и требования покупателей эволюционируют, производители приспосабливают свои продукты к желаниям дистрибьюторов, которые используют мерчандайзинг и продуктовые матрицы как средство управления предложением (ассортиментом).

 

Такой подход называется функциональный маркетинг, цель которого – сформировать спрос с помощью мер по стимулированию сбыта: акции, скидки и т.д. Наконец, международная торговля стала расти более быстрыми темпами, чем торговля на внутренних рынках.

 

 

Однако в некоторых регионах, где потребление увеличилось больше всего – Соединенные Штаты и Азия – потребители начали требовать большей упорядоченности и рациональности выбора. Прежний запрет на изменение сложившейся модели потребления постепенно исчез, и инновации «вошли в игру»: сортовые вина, органические и био- вина, новая упаковка, новые этикетки и дизайн. Несмотря на то, что в наиболее привлекательном по маржинальности и, можно сказать, стратегическом канале сбыта – HoReCa – наметилась тенденция на расширенные винных карт, а винный туризм привёл к новым открытиям и возможностям обогатить свой багаж винных знаний, вино всё ещё оставалось (да и сейчас остаётся) сложным для понимания продуктом. В этих условиях зарождается новых подход к маркетингу – маркетинг информации.

 

 

Скажи мне, что ты читаешь, и я скажу тебе, кто ты

 

 

Маркетинг информации или как его сейчас модно называть, контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Основная цель – побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в вашу воронку продаж за счёт предоставления нужной информации в нужное время и в нужном месте.

 

Нравится эта статья? Заполни форму email подписки внизу сайта!

 

Ну, как-то так :)

 

 

Давайте теперь предположим, что мы находимся в Европе 2020-х годов. Образ традиционного потребителя вина, пьющего его ежедневно во время приёма пищи (который имел самое высокое потребление на душу населения, более 80 л), постепенно исчезает. Периодическое употребление тех или иных вин и обдуманная, взвешенная покупка становятся нормой, если не правилом. Среднее потребление на душу населения составляет около 50 л на человека в год.

 

Благодаря Интернету потребитель получил доступ к небывалому количеству информации,  приобрел больше власти и стал все менее и менее верен конкретным винам. Подходы к ведению E-commerce бизнеса ещё больше эволюционируют, что приводит к сокращению протяженности цепочек поставок за счет обеспечения прямых контактов между производителями и потребителями, ставя под сомнение добавленную стоимость торговцев, негоциантов и дистрибьюторов. Чтобы противостоять этому поведению, участники отрасли оснащают себя более сложными инструментами управления бизнесом: системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), анализом поведения в местах покупки, разрабатывают программы лояльности и т.п. Всё большую силу приобретает подход «маркетинг один на один», когда каждый потребитель хочет индивидуального отношения с компанией, персонализированных предложений. Сервисы типа Vivino набирают всё большую популярность.

 

Кроме того продажи в гипермаркетах и супермаркетах падают, что происходит отчасти потому, что потребители становятся менее восприимчивы к такого рода магазинам. Местные, локальные магазины (винотеки, винные бары с возможностью взять вино с собой и т.п.) набирают обороты. В городских центрах специализированные торговые точки забирают значительную долю рынка.

 

Всеобщая уберизация (всё, что может быть лишено посредников и переведено в состояние сервиса или приложения, рано или поздно будет приведено в это состояние) и инстаграмофикация (желание получить результат здесь и сейчас без особых усилий, как «like» после выкладывания фото) вообще меняют отношение к продукту у молодого поколения и ведёт к появлению таких стартапов как BottlesXO (сервис по быстрой доставке небольшого ассортимента вин, пива и крепких напитков, аналогично доставке пиццы).

 

 

 

А что в России?

 

 

Кто-то однажды сказал, что будущее уже наступило, просто оно неравномерно распределено по планете. Вот так и в России: на фоне снижения покупательской способности населения и даже стагнации некоторых отраслей, мы видим чёткое изменение покупательского поведения и тягу к инновациям в ритейле и других отраслях.

 

Мобильность, простота, удобство – вот 3 столпа современной

цифровой экономики.

 

  • Мы общаемся через чат с банком, у которого даже нет ни одного отделения, потому что это удобно, и при этом он признан лучшим интернет-банком России в 2014 и 2015 году.

  • Мы продаём автомобили, чтобы пересесть на каршеринг, т.к. свобода передвижений нам важнее сиюминутного комфорта.

  • Даже компания Toyota изменила своё глобальное позиционирование и стремится перейти от образа автомобильного концерна к образцу компании, обеспечивающей мобильность населения.

 

 

 

В этом контексте виноторговля в России находится на уровне Европы конца 20-го века: мы всё ещё стремимся продать вино, хотя нужно продавать эмоцию, опыт, знание!

 

 

Сейчас наметился тренд к изменению ситуации: стали проводиться винные фестивали, появляются новые винные школы при импортёрах вин и даже при ВУЗах. Появляются стартапы в винном туризме, которых пока ещё сложно назвать «операторами». Наметились зачатки контент-маркетинга – не только импортёры, но винотеки, бары и рестораны, активно осваивают социальные медиа, ведут блоги на своих сайтах.

 

Я искренне верю, что именно планомерное обучение потребителя приведёт нас к той модели винного рынка, которая была описана в перспективе 2020-х годов в этой статье. Как этого достичь? Об этом уже в следующих статьях! ;)

 

P.S. Важно помнить, что ничто в этой жизни не вечно. Если в нашей стране в течение многих лет основным напитком на праздничном столе являлась водка, то сейчас есть все шансы переломить эту ситуацию. Нужно лишь изучить опыт других стран и вывести зонтичный бренд российского вина на новую высоту!

 

Share on Facebook
Please reload

Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2020 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам