Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

Кейс. Успех бренда Campo Viejo в России

September 5, 2018

 

Campo Viejo – это бренд вина №1 в мире из региона Риоха. Принадлежит глобальной компании Pernod Ricard. Российское представительство, Перно Рикар Русь, c 2013 года продвигает Campo Viejo на российском рынке. Каких успехов удалось достигнуть и как бренд строит своё позиционирование проекту Wine-Marketing рассказала Наталья Исаенко, бренд-менеджер винного портфеля Перно Рикар Русь.

 

Как давно вы в вине?

 

Моё первое знакомство с миром вина произошло в 2010 м году, когда я ещё работала в московском представительстве Промоса – специальном агентстве торговой палаты Милана по содействию внешнеэкономической деятельности между предпринимателями Италии и России. В то время я была контактным лицом в России для компаний малого и среднего бизнеса из региона Пьемонт, среди которых было много тех, которые занимались производством вина. Впервые побывав на маленькой семейной винодельне в Альбе во время очередной командировки в Италию, я была настолько вдохновлена живописными пейзажами виноградников и проникновенным рассказом винодела, что решение о том, чем заниматься в жизни дальше, было принято мгновенно.

 

Как давно вы работаете с брендом Campo Viejo?


Свою карьеру на позиции бренд-менеджера винного портфеля в Перно Рикар Русь я начала чуть более года назад. Помимо Campo Viejo у нас на российском рынке есть ещё бренды из Новой Зеландии, Brancott Estate, и Австралии, Jacob's Creek.

 

А каковы ощущения от того, что вы управляете винным брендом, который является брендом №1 из Риохи по стоимости продаж в мире?


Если смотреть на историю Campo Viejo в России, то за эти 5 с небольшим лет удалось сделать действительно очень много. Как я уже сказала, я в компании относительно недавно – чуть больше года, поэтому это заслуга, в первую очередь, предыдущей команды. Бренд узнаваем, у него хорошая дистрибуция, и когда ты общаешься с людьми, которые разбираются в вине, то для них бренд Campo Viejo – это не пустые слова.

 

Что вам нравится в вашей работе в Pernod Ricard больше всего? А с какими трудностями приходится сталкиваться? 


Pernod Ricard отличает, прежде всего, уникальная корпоративная культура, которая объединяет ярких и талантливых сотрудников в команду единомышленников, реализующих потенциал всемирно известных брендов. Именно корпоративная культура является одной из составляющих роста компании Pernod Ricard, которая строится на позитивных, простых и ясных ценностях: предпринимательский дух, взаимное доверие и соблюдение этических норм.  Что же касается трудностей, то здесь я бы говорила скорее про вызовы, которые встают передо мной в работе. И главным из них, безусловно, является задача построения бренда в вине. В отличие от рынка крепких спиртных напитков, где потребитель, как правило, чётко знает, за каким продуктом он пришёл в магазин, в случае с вином потребитель, подходя к полке, в лучшем случае думает о цвете вина и стране его происхождения. Усложняет задачу и тот факт, что рынок вина в России на текущий момент сильно фрагментирован.

 

Почему именно об этих параметрах (цвет и страна) чаще всего думает потребитель? Вы проводили какие-то исследования?


Мы делали подобное исследование в компании Simple, где я работала до Pernod Ricard: в канале off-trade (супермаркеты и др. торговые точки, прим. автора) проводили опрос потребителей, которые заходили в секцию вина. Мы спрашивали: могут ли они назвать какие-то конкретные бренды и как они вообще подходят к выбору вина? Среди первых основных параметров были названы как раз страна происхождения, цвет вина, тип вина (по сахару) и, в более редких случаях, сорт винограда.

 

А помните, в каком году был этот опрос?


Конкретный год сейчас не назову, но это было не более 5 лет назад.

 

Как хорошо в России знают категорию вина из Риохи?


Риоха, без сомнения, визитная карточка виноделия Испании, и на сегодняшний день это самый известный для российского потребителя винодельческий регион этой страны.

 

Как давно бренд Campo Viejo на рынке и насколько хорошо потребители в РФ знают его?


Campo Viejo является частью глобального портфеля Pernod Ricard. C 2013 года бренд представлен на российском рынке и за такой относительно короткий срок нам удалось добиться того, что сегодня Campo Viejo бренд №1 из Риохи в России и у него есть свой пул адвокатов - потребителей, которые предпочитают пить только вина от Campo Viejo.

 

Какие решения по бренду Campo Viejo может принимать локальная команда? На что может повлиять только глобальный маркетинг?

 

Коммуникационная платформа бренда определяется на глобальном уровне, а вот в задачи локальной команды входит её адаптация для местного рынка и потребителя. Так, текущая рекламная кампания бренда в off- и on-trade, “Яркий Вкус Риохи”, как раз-таки и является примером подобного рода адаптации. То же самое касается и амбиций, глобальных задач бренда, они определяются на глобальном уровне, а вот то, как мы этого будем достигать, стратегия по бренду уже разрабатывается командами на местах.

 

Live Uncorked – глобальное позиционирование бренда? Как давно оно существует и в чём его ценности?

 

Live Uncorked – коммуникационная кампания бренда, которая запустилась в мире в 2011 году. Бывают моменты, когда все кажется серым и неинтересным. Мы закупориваем наши эмоции, и краски жизни как будто гаснут. Campo Viejo призывает жить открыто - жизнью, полной красок. Именно поэтому бренд сотрудничает с Ремедом и Окудой, двумя признанными уличными артистами с узнаваемым стилем, чтобы передать всю экспрессию вин Campo Viejo через стрит-арт. Виноделие и искусство имеют много общего. Как и уличные художники, использующие улицы городов и краски, чтобы передать свое видение более яркой жизни, наши виноделы берут регион Риоха за канвас и виноград сорта Темпранильо – за кисти, чтобы создать вина, полные особого характера и аутентичности.

 

 

 

 

Вместе с агентством Coley Porter Bell Pernod Ricard разработала новую этикетку для вина Reserva. В чём заключалась идея?

 

CPB разрабатывало все этикетки. Основная идея – отразить позиционирование бренда и его испанские корни. Про первое можно говорить бесконечно, но если вкратце, то этикетка – это отражение ‘live a life more colourful’ / ‘Живи жизнью полной красок’. Соответственно яркая этикетка – это то самое отражение ярких красок и культур, о которых мы говорим как бренд. Отдельные истории есть на этикетках лимитированных бутылок Резервы, там все работы были созданы уличными художниками и перенесены на этикетку. В данном случае мы не говорим о рестайлинге, речь идёт именно о лимитированной коллекции для Резервы, которая носит название Art Series. В России она представлена с 2014 года.

 

 

Мини-ролики с участием канадского шеф-повара; мастер-классы, участники которых могли составить свой ассамбляж вина. Будут ли такие инструменты продвижения эффективны в России? Почему?

 

На мой взгляд, маркетинговый эффект от промо-мероприятий,  которые предполагают активности, связанные с вовлечением потребителей в какие-либо интерактивные действия, гораздо выше. Вовлекающие активности хорошо работают на узнаваемость бренда, позволяют быстрее добиваться от потребителя его лояльности к той или иной торговой марке. Известно, что человек запоминает около 50% того, что видел, и около 90% того, что сделал сам. Что касается гастрономии и мини-роликов с участием канадского шеф-повара, то это также отличная идея и прекрасный маркетинговый ход. Ведь, вино и гастрономия неразрывны и всегда идут рук об руку. Именно этим фактором и обусловлена популярность гастрономических ужинов в нашей стране, которые на регулярной основе проводятся виноторговыми компаниями и ресторанами.

 

 

 

 

Отказ от слова Crianza на этикетке в пользу Tempranillo позволил бренду завоевать на экспортных рынках ассоциацию с главным сортом Риохи (PDF стр.73). Чем был обусловлен этот шаг?

 

Tempranillo – основа вин из Риохи, визитная карточка региона. Tempranillo от Campo Viejo - вино, обладающее свежим фруктово-ягодным вкусом, которое с одной стороны, как нельзя лучше передаёт яркость сорта Темпранильо и его истинно испанский характер, а с другой – отражает ценности и философию бренда о жизни, полной красок.

 

Т.е. сорт винограда является таким же брендом, как название самого вина / винодельни?


В данном случае отказ от Crianza в пользу Tempranilio был обусловлен тем, что Crianza – это ассамбляж, где могут использоваться и другие сорта, разрешённые в Риохе: Гарнача и т.д. Campo Viejo Tempranilio – это как раз 100% Темпранильо, которые сделано в очень ярком, свежем, фруктовом стиле.  Традиционная Риоха – она мощная, танинная, часто задубленная. Campo Viejo Tempranilio – это другой стиль Риохи, который отличает Campo Viejo от других брендов из этого региона на российском рынке.

 

Как вы считаете, будущее маркетинга вина за брендированием конкретных вин (виноделен) или брендированием территорий (терруаров)?

 

Моё мнение, что оба эти процесса могут и должны происходить параллельно. Одно не только не мешает другому, а наоборот, помогает. Работа по продвижению отдельных винодельческих регионов, то, чем сейчас занимается, например, Консорциум производителей Кьянти Классико или Регулирующий совет Риохи, крайне важна и однозначно помогает продвижению отдельных винных брендов и виноделен.

 

Как вы считаете, могут ли глобальные винные бренды успешно транслировать одни и те же ценности на всех рынках или нужно адаптировать сообщения бренда под каждый конкретный рынок?

 

Универсальные глобальные ценности, на мой взгляд, не нуждаются в адаптации. А вот стратегия, каналы продвижения, рекламная кампания бренда и средства распространения информации должны учитывать специфику каждой конкретной страны.

 

Т.е. существуют универсальные ценности, присущие человеку из любой культуры, к которым может апеллировать винный бренд?


Применительно к Campo Viejo, основная ценность, которую несёт бренд – это «жизнь, полная красок». Она универсальна, т.е. то, что говорит бренд, не требует адаптации. А вот то, как мы доносим это сообщение до потребителя, с помощью каких средств и каналов – это может претерпеть некоторые изменения.
 

Выходит, что именно бренд Campo Viejo имеет такую ценность или она может быть применена и к другим винным брендам?


Каждому бренду присущи свои уникальные ценности, философия и коммуникационная платформа. Именно это является элементами отстройки каждого отдельно взятого бренда от конкурентов. Если этого нет, становится сложно говорить об уникальности продукта.

 

 

 

 

Как вы считаете, в чем сильные стороны Campo Viejo?

 

Сила бренда заключена в его ценностях и той ключевой идее, которую бренд транслирует потребителю. В случае с Campo Viejo мы всегда говорим о динамичности, щедрости, аутентичности и вдохновляем людей жить яркой и открытой жизнью. Всё это легло в основу коллаборации бренда с известными стрит-арт художниками, Ремедом, Окудой и 3TT, с которыми Campo Viejo работает на протяжении уже нескольких лет, вместе создавая настоящие произведения искусства по всему миру. В этом году в Москве был презентован первый совместный проект бренда с локальным деятелем современного искусства и стрит-арта, Алексеем Лукой. Его работа, «Колесо Фортуны», стала отражением взгляда художника на виноделие Риохи и жизнь полную красок.

 

 

 

 

Чего, по вашему мнению, пока не хватает рынку в РФ, чтобы бренд развивался более стремительно?


Культуры потребления вина. Многие мои коллеги рекомендуют иногда проводить такой эксперимент: встать у винной полки в супермаркете и понаблюдать, как люди выбирают вино, а ещё лучше – пообщаться с ними. В 90% случаев мы увидим, как покупатели смотрят вниз полки в поисках спецпредложений и многим неважно, что это за вино.

 

Я видел, что вы недавно запустили спецпредложение с Яндекс.Еда для бренда Campo Viejo. Как пришла такая идея?


Да, в акции участвует 2 SKU: Reserva и Tempranilio. Идея простая: чтобы потребитель получал какую-то дополнительную ценность при покупке товара, продлить контакт потребителя с брендом. Вино и еда - это всегда прямая ассоциация.  Через гастрономию легко коммуницировать о вине. Мы рассматриваем разные механики. Это первый раз такое партнёрство и мы пока тестируем.

 

 

 

 

То есть эта акция только на Москву?


Нет,  сейчас  4 города участвует: Москва, Питер, Сочи и Казань. Именно в этих городах сервис Яндекс.Еда активен.

 

А не боитесь, что потребитель закажет еду, которую любит, но она не подойдёт к этому вину?


Мы сделали специальную страничку в интернете, посвящённую этому промо, где нужно вводить промо-код с .neck-hanger’a. Попасть на неё можно просканировав QR-код или по прямой ссылке на neck-hanger’e. Там есть информация о каждой позиции Campo Viejo и о том, с чем эти вина идеально сочетаются.

 
Какие инструменты маркетинга вина будут наиболее востребованы в России в ближайшие 2-3 года?


На мой взгляд, будущее за digital. И здесь я бы не ограничивалась вином. Это справедливо применительно к абсолютному большинству категорий FMCG рынка.

 

Какую роль в продвижении бренда играют бренд-амбассадоры?

 

Бренд-амбассадоры – это главные адвокаты бренда на рынке, своего рода “лицо” бренда.  Их сила – в умении привлечь и удержать внимание целевой аудитории. Их образ жизни, манера держать себя, вести беседу и даже стиль одежды почти всегда отождествляются с продуктом, который он или она продвигает на рынке. Поэтому крайне важно, чтобы философия и ценности бренда были не просто близки человеку, в идеале он должен полностью разделять их. Так как профессиональное и личное зачастую становятся неразделимы. Задача бренд-амбассадора – влюбить потребителя в продукт.

 

Планируете ли вы усиливать это направление?

 

На глобальном уровне такая работа уже проводится. Головной компанией была создана специальная программа Graduate Wine Ambassador, которая предполагает несколько месяцев обучения на международных рынках компании Pernod Ricard Winemakers, а затем 2 года официальной работы на локальном рынке в качестве бренд-амбассадора. Целевой аудиторией данной программы являются выпускники вузов, студенты старших курсов, которые разделяют ценности компании и нашу страсть к вину.

 

 

 

 

Как в вашей работе и в работе коллег проявляется дух предпринимательства, который является одной из ценностей Pernod Ricard? Можете привести примеры?


Дух предпринимательства действительно является одной из основных ценностей компании. Особенно ценно то, что ни одна из идей сотрудников не остаётся без внимания со стороны руководства. Тебя и твою позицию всегда выслушают, а если идея или предложение действительно стоящие, то впоследствии они могут быть воплощены в жизнь. Так, в компании уже несколько лет существует проект “Фабрика Идей”, где сотрудники из разных отделов, объединившись в команды, вначале разрабатывают свои решения и идеи, а затем презентуют их руководству и другим коллегам. Лучшие из них впоследствии внедряются в рабочие процессы и жизнь компании.

 

Почему вы решили стать бренд-менеджером? Это осознанный выбор или “случай привёл в профессию”? Какие компетенции помогают вам в работе больше всего?

 

Как говорится, случайности не случайны. Я закончила МГИМО (У) МИД РФ по специальности “Связи с общественностью”, но уже в конце учёбы определила для себя, что хотела бы развиваться дальше именно в маркетинге. Моя первая работа в московском представительстве Промоса предполагала  сочетание в себе функций ивент-менеджера и менеджера по проектам, далее был Департамент Категорийного Управления в компании Симпл, где помимо сильной экспертизы в продукте я приобрела также отличные навыки маркетолога. Если говорить о том, что для меня особенно ценно в профессии бренд-менеджера, то это существующий в ней баланс между креативностью, аналитикой, сильными коммуникационными навыками, стратегическим мышлением и менеджерскими функциями. Весь этот арсенал навыков и компетенций предполагает постоянное стремление к саморазвитию и работе над собой. Таким образом, ты растешь и развиваешься не только как профессионал, но и как личность.

 

 

 

 

Какие шаги вы бы посоветовали предпринять начинающим любителям вина, которые хотят стать бренд-менеджерами?

 

Советы давать неблагодарное дело, и, честно скажу, предпочитаю этого не делать в жизни. Если же опираться на собственный опыт и опыт коллег, то в данном случае людям, только начинающим свою карьеру в маркетинге, я бы рекомендовала начинать с позиции стажёра или ассистента отдела. Это может быть как клиентская сторона, так и агентство. Здесь уже зависит от личных предпочтений каждого. Именно начав с низов есть возможность поработать над большим количеством проектов и получить много ценных навыков. Это если говорить о маркетинговом опыте. Что же касается продуктовой экспертизы, которую, безусловно, необходимо также накапливать, то здесь, на мой взгляд, необходимо проявлять максимальную любознательность ко всему, что происходит на винном рынке, следить за трендами.

 

У вас есть любимое вино или сорт?


Если говорить о личных предпочтениях, т.е. то, что я пью под настроение вне рабочее время, например, под хороший ужин, то это Франция: Шабли, вина из долины Луары и, конечно, Шампань. Все девушки любят шампанское (смеется).

 

 

 

 

 

 

 

 

Share on Facebook
Please reload