Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

Миссия винодельческого предприятия. Как её составить, и так ли она важна для успеха бизнеса?

January 21, 2018

 

Как было бы здорово, если бы любой товар всегда находил своего потребителя. Представьте: приходите вы в винотеку за вином, а там огромное разнообразие бутылок. Вы в растерянности, не знаете, что выбрать, и тут как в фильмах про любовь: вы замечаете её одну, единственную и неповторимую, бутылку вашей мечты! Время замедляется, включается приятная музыка, свет фокусируется именно на ней. Вы осторожно берёте её с полки и с блаженной улыбкой бежите на кассу. Безусловно, это утопия. Однако есть способы приблизиться к ней, один из которых – понимание миссии вашей компании.

 

 

 

Часть 1. Что такое миссия?

 

 

Рынок вина не только в России, но и во многих других странах, по праву можно считать высококонкурентным. Для подтверждения этого проведём экспресс-анализ по модели 5 конкурентных сил Майкла Портера, оценивая каждую по шкале НИЗКАЯ-СРЕДНЯЯ-ВЫСОКАЯ. Сама модель выглядит так:

Далее перейдём к самому анализу:

 

 

В такой ситуации чуть ли не самым важным становится вопрос поиска и определения собственной позиции на рынке. Найти ответ будет намного проще, если компания будет четко понимать свою идентичность (о понятии идентичности мы поговорим в следующих статьях) и какие ценности для потребителей несут её продукты. Первым шагом к успешному позиционированию бренда в сознании потребителя становится точное и понятное определение миссии компании, ответа на вопрос «ПОЧЕМУ компания существует?».

 

На первый взгляд может показаться, что я преувеличиваю. «Какой толк от того, что потребитель будет знать, ПОЧЕМУ моя компания существует? Ему же просто нужно вино на вечер или вино в подарок!», – скажите вы, и будете отчасти правы. Некоторые потребители не хотят тратить много времени на покупку вина, и им глубоко «фиолетово», какая у вас там миссия. Но к ним есть свой подход, и сейчас речь не о них, а о тех, кто покупает вино осмысленно. Таких потребителей в зарубежной литературе относят в группу «Happy to choose» (Счастливы выбирать) – они могут 30 минут ходить вдоль полок в винотеке, открывать кучу страниц в интернет-магазине, сравнивая альтернативы, и будут счастливы о того, что нашли то вино, которое полностью соответствует их сегодняшнему настроению. И далеко не последнюю роль в их выборе играет миссия производителя, отражающаяся в самом продукте, принципах ведения бизнеса и т.д.

 

В понимании классического стратегического менеджмента миссия – это основная общая цель компании, отражающая её отличительные особенности и укрупнённые принципы функционирования. Однако вернее было бы сказать, что миссия компании — это смысл ее существования помимо получения прибыли. Именно «помимо», т.к. прибыль – это результат деятельности любого бизнеса, даже благотворительного (благотворительные фонды тоже тратят деньги на организацию сбора средств и, в целом, на осуществление своей деятельности). Потребителю же важно знать, ПОЧЕМУ ваша компания существует и ПОЧЕМУ он должен купить ваш товар, а не товар конкурента. Ответы на эти вопросы и должны вытекать из вашей миссии.

 

 

Виды миссий

 

Выше я уже приводил несколько определений, однако давайте ещё раз закрепим более полное:

 

 

"Миссия — это причина существования компании, дающая представление о виде её деятельности, о её полезности для потребителей, социальном предназначении и отличительных особенностях"

 

 

Таким образом, миссия — это дело, которому служите вы и ваш бизнес. Миссия раскрывает предназначение вашего бизнеса, определяет положение относительно других игроков рынка (позиционирование), отражает ту роль, которую компания играет в обществе. Миссия вносит смысл в деятельность компании, порождает стремление к совершенству и мотивирует  персонал на достижение успеха. Миссия также устанавливает приоритеты в распределении ресурсов, определяет границы деятельности компании и служит «путеводной звездой» в определении вектора развития. Очень важно понимать, что компания делать НЕ должна.

 

Помните пример с компанией Apple? Тогда в 1985 году Стива Джобса выгнали из собственной компании. Ещё некоторое время Apple продолжала действовать «по накатанной», но в начале 1990-х начала одновременно создавать несколько устройств для разных рынков, распыляя собственные ресурсы. Это размытие фокуса привело к тому, что компания потеряла свою идентичность. Её деятельность больше не соотносилась с её миссией, и потребители, как и сотрудники, перестали понимать, ПОЧЕМУ она существует. В результате прибыль снижалась, компания несла убытки. Вернуть её на путь истинный смог лишь тот, кто эту миссию и сформулировал – Стив Джобс.

 

 

Ошибочные трактовки миссии

 

Миссия-перспектива – тезис, провозглашающий долгосрочный курс фирмы. В такой миссии выделяются те виды деятельности, которыми компания стремится заниматься в будущем и задается будущая желаемая позиция компании на рынке.

 

Происходит подмена понятий МИССИЯ и ВИДЕНИЕ. Видение определяет образ компании в будущем, тогда как миссия описывает деятельность компании в настоящем, ничего не говоря о будущей деятельности и бизнес-планах. Если миссия формулируется в общих словах, то видение должно быть предельно конкретно. Например, «Стать не только производителем вин премиум класса, но и ведущим туроператором по винодельням своего региона» — это видение, но не миссия. Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что видение скорее подвержено изменению, так как у компании со временем появляются новые цели, отвечающие последним трендам в отрасли. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирована.

 

Миссия-ориентация – свод основных ценностей компании, которые доводятся до всех, кто взаимодействует с компанией – персонал, контрагенты и потребители – и должны разделяться ими.

 

Такая трактовка больше подходит к определению ценностей организации, т.е. тех тезисов, что следуют из миссии, но никак не подменяют её, что, к сожалению, происходит довольно часто. Ещё одна распространённая ошибка: формулировать ценности как существительные, а не глаголы. «Инновационность», «Качество», «Забота об экологии» - это всё общие фразы, которые не побуждают людей совершить действие или скорректировать своё управленческое решение. Ценности должны быть конкретными, звучать как действие и содержать в себе глаголы:

  • «Мы используем инновационные решения в управлении персоналом».

  • «Мы гарантируем качество нашей продукции».

  • «Мы заботимся об экологичности нашего производства».

Слово «мы» также помогает персонифицировать эти ценности, отождествить с ними реальных людей, персонал компании.

 

 

 

Часть 2. Как написать миссию?

 

 

1.  Вам нужно сформулировать т.н. «полную миссию», подробно ответив на следующие вопросы:

 

 

2. Следует сократить получившиеся ответы, выделив ключевые слова и словосочетания.

 

3. Объедините получившийся материал в 1-2 предложения. Всё. :)

 

Процесс формулировки миссии не столь сложен, как может показаться на первый взгляд, однако вы должны обладать отличным знанием отрасли, своих потребителей и тенденций развития рынка. Именно поэтому формулировка миссии – задача высшего менеджмента компании, а ещё лучше – её собственников или основателей.

 

 

Проверка на ошибки

 

Основная проблема не только винодельческих, но и большинства других предприятий в том, что даже при наличии сформулированной миссии сотрудники не могут её запомнить, а если и могут, то она не отвечает на самый важный для каждого вопрос: «ПОЧЕМУ я должен вставать с утра и идти на работу?». Вы можете заметить: «Что тут сложного? Чтобы зарабатывать деньги!». Да, большинство из нас работает за зарплату, но почему мы должны получать её именно у текущего работодателя? Почему ваш сотрудник должен удобрять поля, собирать виноград и делать вино именно на винодельне N, а не М? Вопросу вовлечённости персонала посвящены целые книги! Однако мы часто наблюдаем миссии типа:

 

 

«Наша миссия в увеличении капитализации компании и обогащении акционеров за счет производства и продажи недорогих вин из зарубежного балка».

 

 

Я утрирую, но ситуация недалека от истины. Кто захочет посвятить 5-10 лет своей жизни, создавая «продукт для продажи», коим вино видится большинству бизнесменов, а не предмет культурного наследия, коим оно является на самом деле? Именно поэтому ваша миссия должна отвечать следующим критериям:

  • Быть уникальной. Если ваша миссия подходит другим компаниям из вашей отрасли, то она составлена неверно.

  • Хорошо запоминаться. 1-2 предложения для публичной миссии вполне достаточно. Более подробно расписать её можно для внутреннего пользования и формирования корпоративной культуры.

  • Быть релевантной. Если ваша миссия не отражает сути вашего бизнеса сегодня, а говорит о виноградниках на Марсе, вы явно преувеличили.

  • Быть ясной. Любой человек должен понимать миссию так же, как её автор.

  • Говорить о потребителе и его выгодах. Любой бизнес создаётся для того, чтобы решить какую-то проблему, и это не должна быть проблема собственника бизнеса.

 

 

 

Часть 3. Метод «Золотого круга»

 

 

Данный метод придумал не я, а известный американский спикер и писатель, Саймон Синек (Simon Sinek). Мировую известность ему принесли выступления на международных конференциях, таких как TED (на данный момент 35 млн. просмотров и 3-е место среди лучших выступлений).

 

 

 

 

Идея до гениальности проста и заключается в следующем. 99,9% компаний в мире точно знают «ЧТО?» они делают, некоторые из них знают «КАК?» они это делают (могут четко сформулировать своё Уникальное Торговое Предложение (УТП), дифференцирующую идею и т.д.). Однако лишь единицы всецело осознают «ПОЧЕМУ?» они делают то, что делают. Чтобы понять всё простоту и одновременно важность данной модели, советую прочитать книгу Саймона, «Начни с вопроса ПОЧЕМУ?». Графически модель Золотого Круга выглядит так:

 

 

 

 

Если перенести данную модель на организационную структуру, то можно понять, кто должен ответить на каждый из вопросов:

 

 

 

 

 

Часть 4. Практический пример

 

 

Один из наиболее показательных примеров – винный дом БЮРНЬЕ. Это один из немногих российских производителей, у которого на сайте есть раздел, посвящённый философии. 

 

 

 

 

Только подумайте, какая красивая история: швейцарский винодел влюбился в русскую женщину, женился на ней, уехал в Россию делать вино и продаёт его как в России и Швейцарии, так и по всему миру. Причем ставку делает и на российские автохтоны, т.к. любит российский терруар не меньше, чем свою жену.

 

Давайте попытаемся создать публичную (открытую для всех) миссию винного дома по указанному выше алгоритму. Анализ буду проводить на основании данных с официального сайта и других открытых источников. Подчеркну, что я не являюсь сотрудником дома Бюрнье и не могу провести анализ внутренней среды компании, поэтому её реальные преимущества могут отличаться.

 

Шаг 1. Отвечаем на вопросы.

 

 

Шаг 2. Сокращаем и выделяем главное.

 

Тихие вина, автохтоны, российский терруар, бережливое производство, традиции и опыт, отказ от химикатов, потенциал.

 

Шаг 3. Обобщаем.

 

 

Мы хотим показать России и миру всю красоту и потенциал российского терруара (Почему?), создавая вина из международных и автохтонных сортов (Что?) и делая это с любовью к окружающей среде, уважением к труду и традициям винодельческого рода Бюрнье и вниманием к сотрудникам, партнёрам и потребителям (Как?).

 

 

Мой вариант далеко не является единственно верным. Например, на сайте БЮРНЬЕ можно скачать брошюру, в которой их официальная миссия звучит так:

 

Производство вина наивысшего качества, которое могло бы достойно представлять Россию на международном рынке. Производство не технологического, промышленного вина, а терруарного вина, создание которого основано на традициях и глубокой философии.

Часть 5. Выводы

 

Формулировка миссии – это не прямой путь к победе в конкурентной борьбе, а лишь один из шагов в построении сильного бренда. Для успеха в любом деле важно видеть четкую цель. Однако прежде чем описать свою цель, важно понять, почему вы выбрали именно её, ведь на пути к её достижению вас ждёт множество препятствий. Миссия помогает понять, ПОЧЕМУ вы двигаетесь именно к этой цели, ПОЧЕМУ вы выбрали именно этот путь, этот бизнес. Донесение и разъяснение миссии всем сотрудникам компании объединит их в единый организм, способный достигнуть ту самую цель. Согласитесь, ведь гораздо приятнее осознавать, что ты причастен к чему-то большему, чем ты сам. Подумайте, сотрудники какой компании будут больше удовлетворены своей работой: те, кто делают вино из сорта красностоп или те, что стараются показать миру, что в России могут делать великие вина? Не стоит пренебрегать столь сильным инструментом как миссия в наше нелёгкое время.

 

Share on Facebook
Please reload