Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

4 уровня вовлечённости целевой аудитории винного бренда

 

В студенческие годы я увлекался стартап движением. Свой коммерческий проект открыть мне духу не хватило (пока), но я вынес важную мысль из всех этих встреч, презентаций и питчей – вы должны знать свою целевую аудиторию. Нет, не должны. Вы обязаны её знать! Например, если вы считаете, что Uber (Яндекс) такси – это приложение для всех, кому нужно добраться из точки A в точку B не на своей машине, то вы ошибаетесь. А как же бабушки без смартфона с доступом в интернет? А как же дети, у которых есть смартфон и дебетовая карта, но кому родители ограничили доступ в сеть? А пользователи каршеринга? Я видел много проектов, которые на вопрос инвесторов и экспертов «Кто ваша целевая аудитория?» отвечали: «Мы для всех». После этого скепсис было не унять ничем. Ещё хуже, когда на вопрос о конкуренции отвечают: «Мы – первые, конкуренции нет».

 

Конкуренция есть всегда. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, то вы не будете знать и конкурентов, потому что не поймёте, а на чьем же поле вы все-таки играете.

 

Если же вы стремитесь понравиться всем, то вы рискуете

не понравиться никому.

 

Приведу пример. В одном из интервью Саймон Синек рассказывал вот о каком случае. Его пригласили выступать на внутренней конференции Microsoft. 80% тем для обсуждения были посвящены тому, как победить Apple, остальные 20% – продуктам Microsoft. Однако он был и на аналогичной конференции Apple, где 80% времени обсуждали, как и за счёт каких продуктов сделать жизнь менеджеров, музыкантов, дизайнеров, архитекторов, студентов (студенты в США могут позволить себе iPhone) лучше и легче, и только 20% были посвящены другим вопросам, в т.ч. конкуренции. Чувствуете разницу? Если вы чётко понимаете, кто ваша ЦА, и искренне стремитесь сделать для этих людей выдающийся продукт, то о конкуренции можно практически забыть.

 

 

2 главных сегмента потребителей вина

 

 

По какому критерию разделять на сегменты потребителей вина? По доходу? По возрасту? По социальному статусу? На самом деле, ни по одному из привычных нам. Нередки случаи, когда люди разного возраста, семейного положения и социального статуса, с доходом намного выше среднего покупали вино за 500-600 рублей, потому что «не видят разницу с винами дороже», и, наоборот, тратили до 20% семейного бюджета на вино, просто потому что любят его. То, что вино объединяет людей самых разных профессий и социальных групп, вносит ещё больше путаницы. Так как быть?

 

Сегментировать потребителей по кол-ву времени, которое они тратят на покупку. Да-да, именно по тому, насколько долго потребитель готов выбирать вино, можно судить о том, как глубоко он вовлечён в процесс выбора вина и о его знании и интересе к предмету. Под вовлеченностью мы также понимаем желание ходить на дегустации и выставки, читать книги, блоги и статьи, изучать тематические веб-сайты – в общем, участвовать в активностях, косвенно влияющих на дальнейшую покупку. Итак, выделяют 2 сегмента:

 

«Любители питкого вина»

 

Я не люблю слово «питкое», но оно как нельзя лучше подходит для описания данного сегмента потребителей. Они ищут вино простое, понятное, доступное (как по цене, так и по «сложности восприятия»). Им нравятся ароматные, чуть сладковатые вина (вспомним мускаты). Они считают вино продуктом «повышенной опасности неправильного выбора» и испытывают стресс у винной полки, поэтому им очень нужны «подсказки» в виде изображений медалей и кубков на этикетке, приложений типа Vivino или просто цветных ценников «удачная покупка!». Они чаще других ищут вина по скидкам и промо в супермаркетах и делают наименее осознанный выбор с точки зрения места происхождения вина. Их привлекает обещания крупных брендов о винах, «которые вы полюбите с первого глотка за их фруктовость, легкость, оттенки дуба, ванили и шоколада». Эти люди выбирают вино по случаю (в подарок, «жена попросила», к праздничному столу и т.п.) или регулярно, но без интереса («чтобы дома было, что выпить»). Большинство покупок совершается в локальных (LKA) или национальных (NKA) торговых сетях. Это наиболее массовый, но наименее маржинальный сегмент.

 

«Счастливы в своём выборе»

 

Абсолютная противоположность. Эти люди выбирают вино осознанно, причем не прочь купить его по акции импортёров, т.к. много путешествуют и знают какие «там» цены на вино. Готовы потратить на бутылку как 700, так и 7000, просто первое пойдёт на бокал за ужином, а второе – в подарок, на выдержку или на личное потребление по особому случаю. Любят сравнивать альтернативы, как в ритейле, так и в онлайн магазинах, и выбирают лучшее по соотношению цена / качество, причем настроения и желания определяют результат покупки, а не бренды или конкретные терруары, которые были в их опыте. Не чужды экспериментов. Жаждут новой информации и делают всё, чтобы обогатить свои знания о вине: ездят на винодельни, ходят на выставки и дегустации, много читают, часто покупают вино напрямую у импортёра или в винотеках. Любят общаться с кавистами или сомелье. Испытывают удовлетворение, а иногда даже радость от удачной покупки, а сам процесс поиска для них сродни прохождению квеста или чтению приключенческого романа с красивым финалом. Встречаются и более искушенные потребители, которые многое попробовали, но не испытывают такой же вовлечённости как в начале своего винного пути, поэтому ищут новые возможности и инновации, как в самом продукте (большей сложности и необычности), так и в подходе к продаже, обучении и потреблении, чтобы вновь ощутить страсть к вину. Все они –  это наименьший по численности, но наибольший по маржинальности сегмент рынка, именно поэтому за него бьются практически все виноторговые компании.

 

В позиционировании и продаже вина каждому из этих сегментов нет никакого конфликта. Они просто разные и к ним нужен разный подход с разными продуктами и услугами. Итого:

 

 

Эта модель взаимодействия с потребителями, для которых вино – продукт нерегулярного спроса, и они не имеют ни малейшего желания инвестировать время на его изучение. Узнаваемость бренда и простые понятные сообщения – вот что они ищут.

 

 

Эта модель описывает взаимодействие с людьми, для которых вино и его познание – это хобби или даже стиль жизни, и они готовы тратить на это время и деньги. Обучение, свободный доступ к новой информации и индивидуальный подход в продаже – вот что им нужно.

 

 

4 уровня вовлечённости внутри 2-х сегментов

 

 

Если бы было всего 2 «лагеря», то мир вина не был бы столь многогранен и сложен. Схема ниже призвана проиллюстрировать какое «решение» ваш винный бренд должен предложить каждому потребителю, в зависимости от его уровня вовлечённости в винную тему. Обратите внимание, что один и тот же потребитель в течение жизни может эволюционировать и пройти все 4 уровня вовлечённости, поэтому вы должны иметь возможность удовлетворить любой спрос, иначе вы рискуете потерять существующих или не найти новых потребителей.

 

 

2 уровня в сегменте «Счастливы в своём выборе»

 

  1. Знатоки с низким уровнем вовлечённости уже имеют довольно высокий уровень знаний о вине. Часто это обеспеченные и очень занятые люди, поэтому они не хотели бы тратить время на долгий поиск чего-то нового. Они ценят свободу, поэтому не хотят испытывать какую-то привязанность к определённой компании, бренду или терруару. Нужно предложить им новый способ получения информация (сайт, вебинар, необычную сравнительную дегустацию), новый способ потребления (новый винный бар), необычную красивую подачу (витиеватые декантеры Riedel помните?), неизбитый винный маршрут и т.п

  2. Вовлечённые потребители в поисках информации. Маркетинг отношений (что это?), когда все ресурсы пускаются на то, чтобы сократить дистанцию и выстроить лояльность с этой группой потребителей через оффлайн мероприятия (ужины, дегустации, встречи с виноделами и поездки на виноградники) и онлайн коммуникацию (ведение познавательного блога с легкой подачей информации, персонализированный email-маркетинг и т.п.). Качество сервиса – задача всех сотрудников (а не только менеджера по продажам), умение работать сообща всей компанией и выстраивать долгосрочные отношения с потребителем – залог успешной работы с этой аудиторией.

 

2 уровня в сегменте «Любители питких вин»

 

  1. Обычные покупатели в поисках предложений. Промоакции и скидки будут достаточным основанием для дифференциации вашего предложения. Эта группа потребителей рассматривает покупку вина как рутинную операцию и не хочет ничего знать о сложности аромата или величии терруара.

  2. Новички с желанием учиться. Наконец самая интересная и перспективная для российского рынка группа. Именно эти потребители в дальнейшем могут стать вовлечёнными, а затем и знатоками. Ключом к успеху будет «обучающий маркетинг», «маркетинг информации», «контент маркетинг» – называйте как хотите, но задача у него одна: как можно больше рассказать о ваших винах, используя при этом не заумные термины, а искусство сторителлинга. Упоминание того факта, что ваше шампанское пили космонавты, когда отмечали успешное приземление или что популярная рок-звезда выпила ящик вашего вина перед выходом на сцену цепляют новичков (которые в большинстве – люди молодые) гораздо лучше, чем рассказ о дорогущих бочках из славонского дуба, в которых ваше вино выдерживалось аж 3 года. Однако ограничиваться только интересными и забавными фактами тоже не стоит. Всё-таки этот сегмент хочет учиться. Решение: edutainment или обучение через развлечение.

 

Итог

 

Мы поговорили о сегментах более массовых. Конечно, у элитных и коллекционных вин есть свои потребители, однако это совсем другая история, которую мы ещё обсудим. Нам же нужно решить глобальную задачу: отвоевать не просто долю полки (share of shelf) российским вином у импортного, а занять большую «долю горла» (share of throat) употребляющего алкоголь населения, отняв её у водочников и пивников. No pasaran, дамы и господа!

 

 

Share on Facebook
Please reload