Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

Большие скидки в ритейле – убийственная манипуляция

 

Большие скидки в ритейле убивают ваш винный бренд. Почему? Давайте разбираться.

 

Помните ли вы сообщения о распродаже IPhone? А видели ли вы когда-нибудь большие скидки на Harley Davidson? Лично у меня возникает чувство, что меня пытаются надуть, т.к. товар либо подделка, либо ворованный, либо оригинал, но с дефектом. В любом случае, я его не куплю.

 

Но что происходит, когда скидки 40-50% у знакомого вам ритейлера действуют на регулярной основе? Правильно, вы к ним привыкаете. Причём недоверия ни к бренду ритейлера, ни к бренду товара у вас не возникает. Когда скидка составляет 60-90%, у вас может возникнуть желание поискать другого ритейлера, т.к. вы явно переплачиваете. В исключительных случаях, когда, например, идёт распродажа брендовой одежды под -80%, вы понимаете, что это смена коллекции, но осадочек всё равно остаётся.

 

Однако для вина большие скидки намного опаснее. Без того низкая лояльность к брендам в этой категории от применения больших скидок падает катастрофически, и потребители начинают покупать только в периоды промо, причем помногу и за раз. Повторная покупка того же вина тем же потребителем после окончания стимулирования крайне мала. Это вынуждает поставщиков запускать в ритейле новые акции, тем самым снова и снова снижая собственную маржу. Так как разорвать этот порочный круг?

 

 

Дифференциация по цене – не самая удачная идея

 

 

Тезис не новый и был давно выдвинут Джеком Траутом и Стивом Ривкиным в книге «Дифференцируйся или умри!». Выводы в данной статье во многом основаны на этой книге (слушать онлайн).

 

Существует множество определений слова бренд, но все они сводятся к одному – это образ товара или услуги, существующий в сознании потребителя. Другими словами, это целостный образ, который является отражением субъективного восприятия потребителя, а не отражением объективных характеристик вашего торгового предложения – товара или услуги. Данный образ формируется у потребителя в результате взаимодействия с другими предложениями на рынке, общения с другими людьми, информации из рекламы, опыта прошлых покупок и т.д.


Понятие бренда строится на идее воспринимаемой ценности, которая указывает на добавленную стоимость товара в зависимости от принадлежности к тому или иному бренду. Другими словами, воспринимаемая ценность (perceived value) – заметная разница между выгодами и издержками от выбора того или иного торгового предложения.


Воспринимаемая ценность товара всегда имеет денежное выражение, поэтому с точки зрения потребителя цена — это индикатор ценности торгового предложения. Достаточно спросить: «Сколько вы готовы заплатить за это вино?» Чем выше воспринимаемая ценность продукта, тем выше вероятность его покупки и тем выше может быть цена в сравнении с конкурентами. Однако если вы даёте большую скидку, то вы рискуете полностью обесценить капитал вашего бренда.


Капитал бренда (brand equity) — связанные с торговой маркой нематериальные активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость торговому предложению и дифференцировать его от конкурентов. Капитал бренда характеризуют метафизические аспекты — образы, ассоциации и ценности, которые бренду приписывают потребители. В понятие капитала бренда входят и другие аспекты, в т.ч. розничная цена.


Цена товара и его ценность для потребителя —  это не одно и то же. Если цена товара выше воспринимаемой ценности – покупатель думает, что переплачивает. Если цена ниже – покупатель считает сделку выгодной. НО стратегия сниженных цен в случае вина лишь кажется верной.

 

 

Создание и управление ценностью

 

 

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика товара или услуги, на которой выстраивается рекламная кампания и которая используется для дифференциации. С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром.


УТП, по мнению Ривза Россера, состоит из 3 частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов):

  1. Каждая реклама должна предлагать конкретную выгоду потребителю.

  2. Эта выгода должна быть уникальной для рекламируемой продукции либо не быть ранее озвученной конкурентами.

  3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

 

Йеспер Кунде, автор книги «Уникальность теперь... или никогда» (слушать онлайн), вводит дополнительное понятие уникального ценностного предложения (УЦП). Цена передачи вашего сообщения рынку возросла, поскольку глобализация заставляет компании поддерживать каждый бренд в равной степени на разных рынках. В новой экономике ценностей есть всего 1 заповедь — прорываться сквозь информационный шум других предложений с ясной и уникальной ценностью и делать это глобально.

 

Цена же часто становится врагом дифференциации. По определению, отличаться значит чего-то стоить. Но когда цена становится фокусом маркетингового послания вашей компании, вы начинаете подрывать шансы на то, что ваше УТП / УЦП будет по-настоящему уникальным. Вы делаете цену основной причиной того, почему стоит выбрать именно вас, а не вашего конкурента. Это не здоровый путь, и по нему не стоит идти. Любой из ваших конкурентов в любой момент может взять карандаш,  зачеркнуть существующую цену и написать меньшую. И где тогда будет ваше преимущество?

 

 

Как избежать ценовых войн?

 


Вышесказанное не означает, что стратегия низких цен не подходит для создания преимущества на рынке вина, однако достичь его можно только после того, как вы уже стали другими и предложили рынку своё УТП / УЦП. 
 

Существуют методы, с помощью которых можно избежать ценовых войн. Вам нужно увеличить ценность вашего винного бренда. Как? В скобках примеры:


Усилить воспринимаемую ценность бренда за счёт:

  • улучшения внешнего вида бутылки (яркая запоминающаяся этикетка)

  • улучшения удобства покупки и оплаты вина (вопрос выбора канала сбыта)

  • улучшения удобства использования вина (винт вместо пробки)

  • улучшения имиджа бренда (весь маркетинг mix)

  • улучшения качества и органолептических характеристик (работа с продуктом)

 

Снизить риск совершить неправильный выбор за счёт:

  • улучшения качества и количества информации о бренде (PR, SMM)

  • повышения знания о бренде и категории в целом (event-маркетинг, контент-маркетинг)

  • увеличения положительных отзывов и рекомендаций (PR, SMM)


 

В чем привлекательность распродаж?

 


Без сомнения, существуют цели, которые можно достичь за счёт скидки:

  • Разгрузить склад под новый товар

  • Сбыть вино со старыми акцизными марками

  • Догнать конкурентов  ("У них была распродажа на прошлой неделе")

  • Сделать хоть что-нибудь :)

Не смотря на это, к стимулированию с помощью снижения цен нужно прибегать лишь в крайней необходимости, иначе это станет нормой.

 

 

Нужны ли вообще распродажи?

 


Ответить на этот вопрос хочу цитатой из книги «Дифференцируйся или умри!».
 

Международная практика показывает, что продажи возвращаются в точку, с которой они начали подниматься после того, как краткосрочное стимулирование цен закончилось. Стимулирование продолжается ровно столько, сколько продолжается.
 

Стимулирование закрепляет только долгосрочных, или "лояльных" к бренду потребителей. Существуют свидетельства того, что люди редко покупают неизвестный бренд только потому, что цена на него снижена. Они просто избегают платить больше, чем им обычно приходится, если один из привычных и известных им брендов находится в это время в распродаже.
 

Поэтому распродажи не приносят ожидаемого эффекта. Бренд, стимулирующий продажи за счет снижения цен, не находит новых потребителей, которые могли бы купить его во время распродажи, поскольку фактически "новых потребителей", о которых можно было бы говорить, не появилось. Более того, типичное краткосрочное стимулирование достигает только небольшого количества существующих потребителей бренда. 

 

 

ИТОГ

 

 

Стимулирование продаж вина за счёт снижения цены имеет место быть, однако всё должно быть в разумных пределах. Если цены на ваши вина в районе 500-700 рублей, то скидка 20-30% не сильно повредит вашему позиционированию. Однако я призываю вас ни в коем случае не соглашаться на скидки в 40-50% и более – это негативно скажется на образе вашего бренда, принесёт лишь краткосрочные результаты, а в долгосрочной перспективе может и навредить. Если же вы делаете вина в сегменте средний+ и премиум, то большие скидки – не ваш вариант в принципе.


Завершить хочется цитатой Дэвида Огилви. Финансовые награды не всегда приходят в виде процентов на акцию в следующем квартале, но они обязательно приходят. Именно те производители, которые посвящают свою рекламу тому, чтобы создать о себе хорошее впечатление, наиболее сильно отличающуюся от других индивидуальность своего бренда, получат самую большую долю рынка и извлекут из нее самую большую прибыль.


Пришло время звонить в колокола! Нужно предупредить о том, что происходит с брендами, из-за того, как много тратится на выгодные сделки и не остается денег на рекламу. Скидки не помогут вам построить нерушимого имиджа, который является единственным путем, способным сделать ваш бренд частью жизни ваших сограждан.

Share on Facebook
Please reload