От виноТОРГОВЫХ к виноСЕРВИСНЫМ компаниям

 

 

Сейчас мы находимся на пороге настоящего кризиса добавленной стоимости виноторговых компаний (далее ВТК). Понять это несложно хотя бы по тем инструментам маркетинга, которые используются для привлечения новых или удержания существующих клиентов.

 

 

Email-рассылки

 

 

Если отбросить тех самых потребителей, которые вовлечены в процесс покупки вина и готовы заплатить за него больше 800 рублей, а, по словам Анатолия Корнеева, их порядка 8-10 млн. чел., то получается, что дифференциация предложений от различных виноторговых компаний строится лишь на одном критерии – ценовом. Скидки, скидки и ещё раз скидки! Если заменить email отправителя и логотип компании в подписи письма с очередной акцией, то… разницы практически никакой. Старые лозы, биодинамика, органика, гравитационное виноделие, не фильтруют перед розливом, сланцевые почвы… Для рядового покупателя, который первый раз обратился за вином не в ближайший магазин, а в ВТК, потому что слышал, что там дешевле и даже доставка есть, это всё набор непонятных слов, которые не несут НИКАКОЙ смысловой нагрузки.

 

Вы можете сказать: «Ну, это как раз задача менеджера по продажам: объяснять, обучать, доводить до сведения потребителей все преимущества своего продукта». Нет, дорогие читатели, это не совсем так. Первоочередная задача менеджера по продажам – делать объемы и приносить деньги компании, заполучив контакты как можно большего числа обеспеченных "винолюбов" из тех 8-10 млн.чел., о которых речь шла выше. Да, если эти образованные и обеспеченные люди что-то не поняли, то нужно со знанием дела исправить ситуацию. Однако вряд ли кто-то будет проводить не то, что дегустацию, а даже ликбез на 30 минут тому клиенту, который принесёт тебе заказ на 5000 рублей. Время – деньги. А таких покупателей – большинство.

 

 

Гастрономические ужины

 

 

Излюбленный формат продвижения новых и "старых" вин в портфелях ВТК. Вино – это все-таки напиток, который употребляют с едой. Конечно, сейчас наметился тренд на винные бары, где практически отсутствует «кухня» в традиционном для ресторанов понимании, но речь сейчас о другом. В одних и тех же ресторанах разные ВТК проводят ужины с винами из своих портфелей, и каждая ВТК говорит о том, что их вина превосходно сочетаются с представленными блюдами. Если блюда из меню ужина разрабатывались специально под этот ужин, история становится более интересной, однако это скорее исключение из правил. Поэтому пересечений в сочетаниях блюд и вин от одной и другой ВТК не избежать.

 

Представим ситуацию: один и тот же потребитель попадает на 2 ужина от разных ВТК, но в один и тот же ресторан, с винами из одного и того же региона / сорта, при этом цены на вина и на билет за ужин – сопоставимы. Ему «кажется», что эти вина похожи, и они все ему «нравятся». Как в такой ситуации ему сделать выбор, в какой ВТК сделать покупку? Возвращаемся к вопросу цен и скидок?

 

На самом деле в этом кроется основная причина кризиса виноторговли – мы сами загнали себя в угол ценовыми войнами, сами посадили покупателей на «скидочную иглу». Демпинг никогда не был благом для рынка. Приучая потребителей покупать вино по акциям, мы сами ведём к тому, что они эти акции уже ЖДУТ. Они не хотят переплачивать, зная, что за углом у Васи из компании «Вино от Василия Ивановича» они купят «такое же, но дешевле». И тут вопрос не в обучении потребителя, чтобы он понимал, что «это вино не такое же, а совсем-совсем другое». Вопрос в подходе к ведению бизнеса.

 

 

Винные фестивали

 

 

Относительно новое явление для публики двух столиц. Тема винных фестивалей для широкой публики в нашей стране до недавнего времени была абсолютно закрытой. Оно и понятно: опасение, что мероприятие может перерасти в откровенную пьянку заставляло винные компании воздерживаться от такого рода продвижения. Однако опыт последних 2-х лет показал, что прогрессивное новое поколение понимает, что такое культура пития, и воспринимает эти мероприятия как возможность приобщиться к виноделию разны стран. Конечно, потенциал тут огромный. Радует, что ВТК начинают использовать этот зарубежный опыт.

 

 

 

Продавая незримое – от торговли вином к винному сервису

 

 

Вино – это эмоция. Это не раз утверждали не только винные маркетологи, но и продавцы, и сомелье, которые продают вино не за счёт рациональных доводов (вот тут выдержка 12 месяцев, а тут – 18, возьмите, где больше), а за счёт эмоциональных (например, интересная история самого хозяйства или его основателя, которая резонирует с настроением или личностью гостя).

 

Есть такое понятие, ходить в ресторан «на сомелье» – это когда вы идёте в заведение не на выдающегося шефа, не на широчайшую винную карту, а для общения с человеком, который знает ваши вкусы, умеет угадывать ваше настроение и подбирает вино в соответствии с ним и с вашим бюджетом. Согласитесь, ведь вы не пойдёте в ресторан, в котором шикарная кухня или винная карта, но ужасное обслуживание? Скорее всего, вы предпочтёте тот ресторан, где вас хорошо обслуживают, но цены на вино чуть выше, тому, где облуживание на уровне «ниже среднего», но и цены ниже, несмотря на то, что в обоих ресторанах есть ваше любимое вино. Верно? Если я не прав, поделитесь, пожалуйста, в комментариях к статье, почему нет. :)

 

Возвращаясь к принципам работы ВТК: в первую очередь нужно предоставлять первоклассный сервис, а уже потом апеллировать к преимуществам именно вашего ассортимента. Какими бы выдающимися не были ваши вина, не погруженный в винную тему потребитель не сможет сделать осознанный выбор и опять вернётся к скидкам или к Vivino. Сейчас потребитель ищет не просто решения своих проблем: где хранить деньги? какой авиакомпанией полететь в отпуск? где купить одежду? Он ищет решения с наибольшей добавленной стоимостью за вменяемые деньги. То же и с вином.

 

Вопрос не в том, как сэкономить больше всего, а в том, как за вменяемые деньги решить проблему выбора с наименьшими временными затратами и наибольшим эмоциональным удовлетворением.

 

Иллюстрацией к этой гипотезе является успех проекта invisible.ru. Ребята не продают вино. Они продают эмоции, знания и опыт, делая это технологично, современно, красиво и…просто. Именно простота выбора и демократизация вина как категории четко дифференцирует проект от других игроков рынка. При этом стоимость закупки вин для их сетов с учётом скидок импортёров может быть значительно ниже цены сета.

 

 

Означает ли это, что ВТК нужно сократить свои портфели до 100 наименований и торговать только бестселлерами? Нет. Но нужно сделать так, чтобы потребитель чувствовал заботу о себе, что вы его уважаете и понимаете его «боль» при необходимости выбрать вино и упрощаете ему жизнь. Что я имею в виду?

 

Имея в своей базе 100+ рабочих контактов физически невозможно помнить об особенностях вкуса и истории покупок каждого человека. В этой ситуации на помощь должны прийти высокие технологии. Руководство ВТК должно обратить внимание как развиваются крупнейшие интернет-магазины и другие успешные онлайн-сервисы.  В этой связи у всех сотрудников ВТК, задействованных в процессе продажи, должны быть CRM-инструменты, ускоряющие и упрощающие процесс продажи и дающие новые возможности для аналитики и построения лояльных отношений с потребителем.

 

Вот несколько идей как это может выглядеть:

  • Заходя первый раз на сайт ВТК, потенциальный покупатель оставляет свой телефон в форме заказа или в callback-сервисе типа CallBackHunter’a.

  • Данные о покупателе сразу попадают в CRM-систему. Покупателю присваивается ID равный , к примеру, 7-ми цифрам его телефона (без кода +7 9**).

  • Заказ направляется на менеджера через CRM и сразу закрепляется за этим менеджером.

  • Менеджер проверяет заказ и сразу видит в графе «Рекомендованные товары» вина, которые близки по вкусу к тем, которые уже выбрал покупатель, причем с актуальными остатками / датами прихода на склад. Это возможность сделать upsale сейчас или в будущем.

  • Менеджер связывается с покупателем для подтверждения заказа, попутно выясняя:

    • Согласен ли он получать рассылку.

    • Как часто он покупает вино (чтобы напоминать о себе не чаще, чем необходимо).

    • Когда у него день Рождения (чтобы в этот день выслать купон на скидку / подарить бутылку и т.п.).

  • После подтверждения информация о заказе автоматически отправляется на email покупателя, причем содержит не только перечень вин и их стоимость, но и подробную информацию о каждом из них (изложенную простым языком), чтобы покупатель мог в момент потребления изучить эти вина более детально и лучше их запомнить.

  • При последующем обращении данного покупателя менеджеру достаточно ввести его семизначный ID и увидеть всю историю покупок и рекомендуемые вина в режиме 1го окна.

Таким образом создаётся «модель» высококлассного сомелье или кависта, но в масштабах целой ВТК. Безусловно, это лишь моя фантазия, но реализация этих функций возможна, хотя и требует значительных денежных, временных и человеческих ресурсов. Однако факт остаётся фактом: диджитализация всех отраслей экономики либо даст вам неоспоримые преимущества, если вы будете к ней готовы, либо вынесет вас с рынка, если вы её проигнорируете.

 

 

Сервис не построить из-под палки

 

 

Закончить хочется немного адаптированной цитатой из статьи Forbes.

 

Когда предприниматель запускает бизнес, у него есть идея, миссия, которую он для себя в нем видит. Именно это формирует дух компании, отношение к клиенту. Чтобы этот дух сохранялся, важно подбирать людей с созвучной тебе мотивацией и поддерживать культуру, которая позволила сделать бизнес успешным.

 

Отношение к компании как к своей собственной у всех сотрудников — одна из базовых основ хорошего клиентского сервиса. Расширение полномочий и делегирование — путь к тому, чтобы сотрудники мыслили как собственники. Пусть у менеджера по продажам будет право подарить клиенту бутылку без множества согласований, если что-то пошло не так или хочется развить вкус клиента, у водителя — безоговорочно получить доплату за то, что пришлось ждать постоянного клиента 2 часа после конца рабочего дня и т.п.

 

Так формируется модель поведения, где каждый наемный сотрудник чувствует себя собственником своей зоны ответственности и берет на себя больше полномочий. Когда специалисту не нужно согласовывать каждый шаг,  он более ответственно, более увлеченно относишься к работе. И это дает тот самый «домашний», теплый, персональный сервис. Роль руководителя заключается тогда в том, чтобы знать каждого сотрудника, развивать его и создавать все условия для максимального раскрытия его потенциала.

 

Даже если заставить сотрудников улыбаться, они не буду это делать искренне, не будут делать это с тем же позитивным фоном, который необходим, чтобы сервис был действительно блестящим. Лучшее обслуживание выстраивается тогда, когда руководитель в первую очередь не контролер, а вдохновитель. Несчастный сотрудник не сделает клиента счастливым. Помогайте своим сотрудникам быть предпринимателями, давайте им полномочия, доверяйте и уважайте. И клиент всегда будет чувствовать особую атмосферу в вашем офисе, винотеке или ресторане, будет возвращаться к вам вновь и вновь.

 

 

Share on Facebook
Please reload

Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2020 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам