Автор проекта Wine-marketing.ru - Антон Неволин
  • White Instagram Icon

© 2017-2018 Wine Marketing. Все права защищены.

Меня зовут Антон Неволин.

Я – дипломированный сомелье и сертифицированный бренд-менеджер. Вино для меня – это страсть.

 

Читать дальше

 

Обо мне
Поиск по тегам

Владение атрибутом – будущее виноторговли?

 

«Почему каждая уважающая себя виноторговая компания (далее ВТК) обязана иметь в своём ассортименте 1000+ позиций из всех известных широкой публике стран, производящих вино?»


Вопрос, который не даёт мне покоя уже давно. Возможно, именно в нём кроется причина кризиса и турбулентности, наблюдаемым в сфере импорта и торговли вином последние 3-4 года. Конечно, валютные колебания и санкции наших западных «партнёров» накладывают свой сальный отпечаток, но давайте попробуем заглянуть в суть происходящего.


Нестабильность рынка приводит к проседанию продаж и нехватки свободных денег у импортёров. Отсутствие собственных средств – это невозможность платить по кредитам, зарплату, бонусы клиентам и поставщикам за товар. Это прописные истины. Но почему падают продажи?

 

  • Неэффективная sales-команда? Обучите старую или наймите новую команду. Однако замена менеджеров работает только в случае откровенного тунеядства. В остальном замена старой команды на новую не приносит ощутимого роста продаж. Ещё хуже, если менеджер при увольнении просто сливает существующую базу своему новому работодателю.

  • Низкое качество знаний о вине и виноделии? Проведите тренинг. Однако прежде чем применить свои глубочайшие знания продукта, менеджер должен выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение), которое зачастую эти глубочайшие знания просто не может оценить.  При общении с сомелье  в HoReCa, конечно, нужно владеть более глубоким знанием своего ассортимента, но навыки продаж не менее важны. Поэтому эффективнее будет прокачивать навыки продаж, после – знание своего ассортимента, а уже потом – знание всего мирового виноделия. 

  • Некачественный сервис? Вопрос более системный, но также решаемый путём создания корпоративной культуры, важное место в которой отведено качеству сервиса.

  • Высокие цены? Практически все ВТК дают скидки, проводят акции, поэтому высокий ценник в базовом прайсе – это далеко не проблема. Другое дело, что все эти меры снижают маржу, но это вопрос отдельной статьи.


Не один десяток экспертов маркетинга утверждает, что только дифференциация поможет добиться успеха в конкурентной борьбе. Но что делает вашу виноторговую компанию уникальной и на что направлены почти все ресурсы маркетинга? 

 

 

Ответ – ассортимент

 

 

В текущем варианте рынка ассортимент – это краеугольный камень любой виноторговой компании. Почему в текущем варианте? Потому что в будущем большее значение будут иметь другие способы дифференциации.  А как формируется этот самый ассортимент? Давайте разбираться.

 

На одном из отраслевых мероприятий представитель столичной ВТК упомянула, что однажды на дегустации её спросили: «А почему ваша компания так называется? Вы импортируете только европейские вина?». Всё свелось к шутке, но, на мой взгляд, это очень важный момент. Потенциальный покупатель считал название компании и сделал вывод, при этом ошибочный. Ни идея о том, что компания является экспертом в европейских винах, ни твёрдая уверенность, что она эксперт в винах из других регионов – не подтвердились. Я призываю читателей отбросить ваш прошлый опыт общения с ВТК и посмотреть на проблему глазами потребителя. При анализе прайс-листов десятка ведущий виноторговых компаний лишь у некоторых из них просматривается хоть какая-то специализация!

 

Из-за того, что компании импортируют ровно то же самое, что уже есть у их конкурентов, но по другой цене, мы наблюдаем жесткую ценовую войну. Если вы – категорийный менеджер розничной сети, закупщик крупного корпоративного клиента или шеф-сомелье ресторанной сети, то у вас есть десятки вариантов Кьянти, регионального Бордо, Шабли или Риохи. Как следствие, вы вправе диктовать условия по скидке и другие преференции, потому что «а вот у них то же самое, но дешевле».

 

Сами того не осознавая, ВТК загоняют себя в рамки конформизма. Это ведёт к тому, что единственным критерием, по которому люди выбирают между ассортиментом разных ВТК, является цена. Демпинг снижает маржу и уменьшает количество свободных денег, а от этого некогда ведущие игроки рынка буквально трещат по швам.

 

 

Однако лишь единицы виноторговых компаний можно назвать экспертами в той или иной категории вин или других спиртных напитков.

 

 

Большинство ВТК норовят стать своего рода винным Amazon, пытаясь присутствовать в каждой категории, где есть конкуренты, раздувая тем самым ассортимент и теряя фокус.

 

 

Что такое «атрибут бренда»?

 

 

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, объединенные одним именем, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает ваш бренд.

 

Цель атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар.

 

Задача атрибутов бренда — быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена в продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.

 

 

Владение атрибутом

 

 

Человека или продукт делает уникальным то, что он известен тем или другим атрибутом. Мэрилин Монро была известна своей привлекательностью. Зубная паста Blend-a-Med известна эффективной защитой от кариеса. То, что Мэрилин имела высокий IQ, а у Blend-a-Med – приятный мятный вкус, не столь важно.

 

Однако вам не удастся владеть тем же атрибутом, которыми владеет ваш конкурент. Очень часто компании пытаются подражать лидеру. Это неверный ход. Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера.

 

Jim Beam ассоциируется с массовым промышленным производством и владеет словом «бестселлер» среди бурбонов. Поэтому Maker's Mark выбрала владение атрибутом «вручную», который сделал их небольшие продажи более привлекательными: "Делаем наш бурбон вручную, чтобы добиться более мягкого вкуса". На постерах сегодняшнего дня можно увидеть слоганы "It is what it isn't", "If we could make it faster we wouldn't" и "We make our bourbon carefully, please enjoy it that way" - яркая дифференциация от Jack Daniel's, Jim Beam и других массовых брендов, которые пьют чаще в коктейлях с колой и в больших количествах.

 

 

 

 

Ключ в фокусе

 

 

Если вы не лидер, ваш атрибут должен быть более сфокусированным. Очень важно, чтобы ваш атрибут был среди «ассоциаций» с вашей категорией. Кому нужно вино, которое, скажем, «легко отстирывается»?

 

Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт или насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на 1 слове или атрибуте, чем на 2, 3 и т.д. Некоторые атрибуты являются более важными для потребителей, чем другие. Вы должны попытаться завладеть наиболее важным из них.

 

Очень хорошо этот момент проиллюстрирован в рекламном ролике Audi:

 

 

Конечно, это вирусный ролик, вышедший в Интернете под ярлыком «Запрещённая реклама» (Banned Commercial), где Audi пытается завладеть атрибутами других автомобильных брендов:

 

  1. Дизайн (Alfa Romeo)

  2. Комфорт (Mercedes Benz)

  3. Безопасность (Volvo)

  4. Спортивность (BMW)

 

Хорошая попытка, но даже если зритель на миг поверит в такую универсальность бренда, это опасно для позиционирования, т.к. размывается фокус.

 

 

Как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом,

он пропал для вас.

 

 

Вы должны переключиться на менее важный атрибут и жить с меньшей долей рынка. Ваша задача заключается в том, чтобы захватить другой атрибут, драматизировать его ценность и таким образом увеличивать вашу долю, а не пытаться выиграть борьбу по правилам, которые написали ваши же конкуренты. Позвольте проиллюстрировать вам важность понятия «Владение атрибутом» для каждой из виноторговых компаний.

 

 

Крафтовая революция

 

 

2014 год прошёл под флагом крафта. Фразу «крафтовое пиво» в разных вариациях тиражировали все новомодные интернет СМИ. Налепи на любой сарай слово «Craft», поставь кеги и холодильник с бутылками, и можно было зарабатывать без какого-либо маркетинга. Сейчас рынок менее хаотичен, проявились свои лидеры и аутсайдеры. Крупные игроки (Балтика, МПК и др.) выпускают свою версию "крафта". Так почему же мы наблюдали такой всплеск интереса?

 

Ответ: владение атрибутом «Бунтарь». Подобно тому, как Ричард Бренсон врывается в любую индустрию с идеей «нарушая правила» и сыскивает приверженцев бренда Virgin, так и крафтовое пиво, ведомое идеей создания «ремесленного неортодоксального пива» , непохожего на стандартный индустриальный продукт от гигантов типа SUN InBev, заняло прочные позиции в умах потребителей.

 

 

 

В основном, это, конечно, молодёжь, чьё желание показать миру свою уникальность и непохожесть проявляется во всём, начиная от цвета волос и заканчивая чехлом для телефона. Но причем тут вино?

 

Давайте обратимся к кейсу компании RAW или Real Authentic Wine. Чёткое позиционирование и владение атрибутом «аутентичный» позволили RAW добиться отличных результатов за относительно небольшой срок (виноторговый бизнес с 2010 года). Сейчас у компании более 120 производителей в портфеле, 8 проектов в HoReCa и 2 розничных, причём 1 магазин формата Cash & Carry, аналога которому пока нет в России. Разительно отличается и то, что написано в разделе «О компании»:

 

Мы лично знаем тех виноделов, вина которых мы привозим в Россию. Терруарные виноградники, бережное соавторство с природой, ручной сбор, малые урожаи, философия, эксперименты и любовь.

 

Нам не интересны заумные научные рассуждения и шаблонный банальный “заводской” алкоголь. Нам интересно вино – то, за которым мы охотимся, бывает, по несколько лет, ожидая квот в сотню бутылок. Нам интересны люди, которые делают вино – хранящие семейные традиции или начинающие свое дело “с нуля”, имея за спиной карьеры юристов, экономистов и торговцев недвижимостью, музыкантов и художников. Те, кто делает вино своими руками. Нам интересны люди, которые пьют вино: такие же, как мы, и делающие то, что им нравится.

 

Да, кто-то скажет, что биодинамика – это маркетинг и пустой звук, но почему тогда все импортёры сейчас заводят в ассортимент именно биодинамистов? Да, вина RAW не будут иметь успех на юбилее высокопоставленного чиновника или поставляться паллетами в «Красное и Белое», но им это и не нужно. Они нашли свою нишу и прочно в ней закрепились. Их цепочка ценностей выглядит скорее так:

 

«1. ЛЮДИ → 2. ВИНО → 3. БИЗНЕС», нежели «1. БИЗНЕС → 2. ВИНО → 3. ЛЮДИ».

 

Эта философия распространяется не только на вино, но и на их рестораны, для которых они выращивают овощи на собственных органических фермах не где-то в Европе, а тут, в России, подтверждая тем самым атрибут «аутентичный».

 

 

Выводы

 

 

  1. Лучше являться экспертом в одном деле, чем посредственным специалистом во многих.

  2. Потребители должны сразу понимать, в чем ваша специализация и экспертность, как только считают название вашей компании.

  3. Вам нужно завладеть атрибутом, которого нет у конкурентов.

 

Например, вы можете создать компанию Craft Wine и заводить в ассортимент только вина с необычными этикетками, выдержанные в бочках из-под бурбона, виски и ещё бог знает чего, подобно крафтовому пиву. Или, например, True Punk Wine, и возить самых сумасбродных производителей (игристые, закрытые металлическими «пивными» крышками, сделанные «дедовским» методом; розовые из Прованса в кубических бутылках а-ля «коньяк»; голубая кава – это ваши позиции).

 

На фоне мирового интереса к автохтонам, вы можете создать компанию Native Wine и возить вина только из автохтонных сортов. Да, скорее всего вы не выиграете тендер Газпрома, но вы точно найдёте своих потребителей.

 

Атрибут необязательно должен быть связан с ассортиментом. В 2019 должны официально разрешить дистанционную торговлю вином (сначала из российского винограда, а потом уже и импортных вин). Вы можете назвать компанию Fast Time Wine и возвести в абсолют скорость доставки. "Закончилось вино на дне Рождения, корпоративе или свадьбе? Звони в Fast Time Wine!".

 

Нет ничего зазорного в том, чтобы владеть умами меньшего числа потребителей, но делать это на 100%. Все вышеперечисленные примеры и доводы не означают, что ваш ассортимент должен быть очень ограниченным. Вы можете иметь позиции и в других категориях, но количество SKU в каждой категории должно быть небольшим, чтобы не противоречить выбранному вами атрибуту. Чёткое позиционирование на основании атрибута и ясное для потребителя ценностное предложение – важнейшие составляющие успеха вашего виноторгового бизнеса.

 

Share on Facebook
Please reload